体育赞助目标和策略研究

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1、体育赞助目标和策略研究沈佳（上海体育学院经济管理学院，上海200438）摘要：近年来，体育赞助正日益成为企业促进发展和获得消费者认同的营销沟通工具之一，在全世界范围内被广泛应用。文章从国际体育营销的理念变化出发，从企业赞助体育的角度切入，以赞助目标为核心，探讨企业达成赞助目标的策略。关键词：体育赞助目标策略中图分类号：G812文献标识码：A：1004—5643（2015）06—0007—04简介：沈佳（1978~），女，博士，副教授。研究方向：体育人文社会学。近年来，随着中国网球公开赛等国际顶级商业赛事相继落户，中国正逐步成为国际体育营销的热点市场之一，国际

2、赞助商们充分发挥了其丰富的体育赞助营销经验，利用了体育赛事举办的契机，制定了富有针对性的策略，取得了良好的效果。而反观本土赞助商往往片面追求央视等平台的转播，营销方式和手段较为单一，未能发挥体育赞助多元丰富的推广功能，在赞助理念和管理方面还存在着较大的差距，本文希望通过科学完整的分析和讨论，为我国企业优化赞助策略并提升效益提供具有价值的参考。1体育赞助理念的时代演进1.1短期获利向长期价值的转变在体育赞助发展的初期，大部分企业倾向于短期性的体育赞助行为，他们希望借助体育资源的影响力，短时间内快速提高企业的知名度，进而促进销售。这些企业往往缺乏配套的营销活动，

3、而一旦赞助合约到期后就销声匿迹，也没有再出现其他体育赞助行为。这种昙花一现式的企业体育赞助行为还不少见。随着体育赞助市场的发展，企业逐渐发现短期性的体育赞助行为很难使企业收到长期持续的效益，他们开始寻求更为稳定的赞助营销对象，并延长赞助周期，以寻求累积的赞助效果。根据著名体育调查公司SRI(统计报告显示，2000(年各种受调查的体育赞助合同期限均超过3(年，长于1999(年的平均数1.4(年。平均赞助金额为180(万美元，有44%的合同年价值超过100(万美元，超过1(千万美元的合同占8%。很明显，由于体育赞助是以心理效应为主，各种功能只有经过长期不懈的努力

4、方能实现，很难一蹴而就，因此体育赞助贵在坚持，无论是赞助目标，还是赞助对象都要保持相对稳定，否则很难使企业收到好的效益。花巨资投入赞助费建立起来的知名度，是需要通过连续性的营销或赞助活动进行维持的。仅赞助费用通常就是一笔不小的投资，而要使赞助项目真正发挥效用，更需要企业投入资金开展一系列推广、宣传和促销活动。所以，随着企业体育赞助意识的不断增强，企业在进行体育赞助决策前更加注重一个完整的战略规划，尽量杜绝短期性赞助行为。1.2广告曝光型向策略营销型的转变体育赞助作为企业的一种营销模式，到目前为止大致经历了两个发展阶段。第一阶段的赞助活动以单纯获得媒体曝光率为

5、目的，很少将其列入企业营销战略组合中去考虑。在多数情况下，赞助商花费巨额投资所获得的仅仅是在媒体上曝光的机会，或者其产品包装上标明赞助商的权利、在比赛场馆、场地周边、运动员服装广告位、大屏幕广告、现场旗帜等位置展示企业品牌的机会。伴随着体育赞助的发展，企业逐渐发现，对于受众来说，企业广告牌的曝光只是一种单向的、被动的展示方式，在广告无孔不入的当今时代，其对于消费者的影响是有限的，而消费者更愿意接受的是一种看得见摸得着感受得到的实际产品或形象特质。因此，企业在进行体育赞助行为时更加注重结合自身的营销策略。这种体育赞助行为具有两个显著特点：首先，将“客户”而非“

6、品牌”作为战略思考的出发点；其次，在做出决策前，他首先考虑的因素是“赞助能够为企业带来多少额外的销售”，而不是“愿意花多少钱去投资”。相对过去而言，今天的企业更加注重营销战略的实效与增加股东价值，它与过去那种为单纯获得品牌曝光知名度而大手大脚花钱，置实际收益于不顾的思想和行为方式大相径庭。现在许多企业参与体育赞助活动的目的，不再仅仅是购买一个成为活动指定赞助商的权利，而是强调其与企业自身目标、营销策略的组合，以及对销售额的实质性贡献。1.3单一营销向整合营销的转变在体育赞助发展的初期，不少企业在体育赞助行为上表现出急于求成，重视外在运作，忽视与体育运动或者体

7、育赛事的内涵型发展，赞助活动大多是一次性、短期性的合作行为。很多企业期望通过一两次对体育赛事或者体育明星的赞助为其提高品牌知名度。花巨资投入的赞助费建立起来的品牌知名度，是需要企业投入资金开展一系列的推广、宣传和促销活动。这种单一的赞助理念缺乏整体战略规划，往往出现高投入低产出的现象，浪费了赞助资源。体育赞助的整合营销一方面要求企业内各部门之间的活动要协调一致，另一方面要求企业的各项活动与最初制定的赞助目标相一致。企业首先要明确此次赞助活动需达到的目标，比如，要使本次活动的知晓度达到多少，企业或品牌知名度达到多少，企业美誉度上升多少，以及能够引起多少顾客前来

8、购买和重复购买等，然后需要运用各种营销工具，设计促销