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1、体育赞助营销策略研究体育赞助营销策略研究摘耍：对体育事件品牌形象向赞助商品牌形象转移的原理进行了分析。研究发现，品牌形象转移是关联传播的结果，也是体育赞助营销管理的关键。企业可依据品牌形象转移的内在机制，参照BAV(品牌资产评价模型)的“差异性、关联性、尊重性与知识性”四个维度建设的要求，从“实施赞助规划、科学选择赛事、丰富赞助组合、整合关联传播”四个层面开展体育赞助营销管理。应该看到，体育赞助营销是一项战略性工程，只有将赞助商品牌与体育事件之间的关联升格为长久的关系，才能促使体育事件的品牌精神与文化内涵有机地转移到赞助商品牌形象之上。关键词：体育赞助营销；品牌形象转移；关联认知；匹
2、配中图分类号：G80-05文献标识码：A文章编号：1007-3612(2011)04-0019-04ResearchonSportsSponsershipMarketingBasedontheTheoryofBrandImageTransferLUChang❷bao(SchoolofManagement,FuzhouUniversity,Fuzhou350108,FujianChina)Abstract:Bythemethodsofliteraturereviewandcaseanalysis,theessaystudiestheprincipleofbrandimagetransf
3、erfromthatsportseventtothesponsor・Thepaperfindsthat,thebrandimagetransferisnotonlytheresultofassociationcommunication,butalsothekeyofthemanagementstrategyofsportssponsorship・Withamprofoundanalysisontheinnermechanismofbrandimagetransfer,thesponsorcanusesuchfourimportantdimensionsasdifferentiatio
4、n,relation,esteemandknowledgeofabrandwithBAVmodel,tomakeamanagementaboutsportssponsorship,i・e.,tomakeasponsorshipplanning,choosesportseventsscientifically,enrichmixofsponsorship,andintegratecommunicationofrelation.Sportssponsorshipisastrategicproject・Itneedstochangetherelationexitinginsponsorsa
5、ndsportseventintopermanentrelationship,whichisveryvaluabletotransfersportsspiritintothebrandimageofthesponsor・Keywords:sportssponsorship;brandimagetransfer;recognitionofrelation;congruency当今社会，体育赛事已成为大众娱乐的主要平台，体育赞助也因此成为企业创建品牌的重要传播手段。然而令人遗憾的是，直到目前，有关赛事赞助商品牌构建的机制及策略研究仍然很薄弱[1],因而也就无法回答“
6、究竟应采取何种方法才能使体育赞助更加有效，进而获得更大的品牌收益”等一系列问题。事实上,在国家大力发展体育产业的今天，深入探讨基于品牌形象构建的体育赞助营销管理策略，不仅对提升企业赞助热情发展体育本体产业有益，同吋也对发展赛事管理理论有益。基于此，木文试图通过品牌形象转移的特点与机制分析，综合运用BAV模型，探索体育赞助营销管理的一般方法。1研究方法本文釆用了文献资料法与案例分析法。首先，通过中外文献的搜集与整理，详细回顾了研究的理论依据和品牌形象转移的内在机制,从而为后续借助BAV模型、构建体育赞助营销的管理框架打好基础。其次，在论文理论分析中，综合运用了很多企业的案例，通过理论和
7、实践的相互印证，归纳提出有利于晶牌形象转移的管理策略。2晶牌形象转移研究的回顾及评述2.1品牌形象转移理念的提出体育赞助营销是构建企业品牌形象与资产的重要传播工具[2],但与广告等由企业宜接发动的传播策略不同，它是借力赛事品牌而形成的间接传播机会，因而是一种需要高度整合运营的“关联营销”o一般來说，赞助商需要借助赛事的品牌、赞助称谓及对整个赛事的整合营销，通过建立、传播与事件的关联[3],才能实现构建企业品牌的目
