企业赞助营销策略研究

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1、池州论坛www.0566.com企业赞助营销策略研究论文摘要：北京奥运会的举行，国内许多企业更加倾向采用赞助营销。长期以来由于决策的片面性，赞助营销存在缺陷。本文针对企业赞助营销决策过程中存在的问题，从赞助营销项目的选择、企业传播信息的手段、企业结合自身实力进行赞助营销等方面进行赞助营销决策影响因素的探讨。　　论文关键词：赞助营销,事件营销,信息传播,营销决策　　赞助概述otherstaffoftheCentre.Duringthewar,ZhuwastransferredbacktoJiangxi,andDirectorofthenewOfficeinJingdezhen,JiangxiC

2、ommitteeSecretary.Startingin1939servedasrecorderoftheWestNorthOrganization,SecretaryoftheSpecialCommitteeAfterthevictoryofthelongMarch,hehasbeentheNorthwestOfficeoftheFederationofStateenterprisesMinister,ShenmufuguSARmissions,DirectorofNingxiaCountypartyCommitteeSecretaryandrecorderoftheCountyparty

3、CommitteeSecretary,Ministersand全讯网http://www.txthui.com/jishi/15013.htm池州论坛www.0566.com　　“企业赞助”是指企业通过赞助某项社会活动或体育活动，围绕活动开展系列营销宣传，借助赞助项目的良好社会效应，提高企业的品牌知名度与品牌形象，获得社会各界广泛的关注与好感，创造有利于企业生存发展环境的一种商业操作。程绍同教授在《第5促销元素》一书中将赞助列为继专人销售、广告、宣传、销售促进之后的促销活动的第五元素。自1996年可口可乐公司投资6亿美元赞助美国亚特兰大奥运会当年第一季度就取得了12%的收益增加优异成绩以来，

4、赞助营销成了许多企业争相效仿的一个重要项目，可口可乐的赞助行为也被选为哈佛商学院长期研究的著名案例。事件营销本身是一把“双刃剑”，虽然可以以短、平、快的方式为企业带来巨大的关注度，但也可能起到相反的作用。作为事件营销的组成部分，赞助营销自然也是如此。虽然许多企业为赞助营销投入了巨资，却有大量的企业在赞助营销中难以收回自己的赞助投入。中国品牌研究院2008年8月1日发布的《2008奥运营销报告》为奥运赞助营销企业敲响了一记警钟。该报告指出，截至2008年7月21日，在62个北京奥运赞助商中，90%企业的奥运营销未获成功，奥运营销的巨额投入将无法获得足够的回报。如此普遍的营销失败说明了企业在赞助

5、营销决策过程中必然存在缺陷。　　企业赞助营销有两大策略：1、借势策略，2、造势策略。借势策略在操作手法方面近似于广告营销，企业通过寻找合适的活动作为自己的品牌代理，借助活动的影响力提高企业品牌的美誉度和知名度，从而间接地通过活动实现企业的利润。因此，在赞助营销的决策过程中不可回避的是活动举办方、赞助企业、受众三方各自的利益。如今，大量的活动借助企业赞助资金的强大支撑得以成功的举办，无数的受众在活动中得到了应有的乐趣和收获，而唯独为活动投入巨资的赞助企业一方，却常常难以通过赞助营销实现自己的利益。　　从企业方的角度上来看，一场成功的赞助活动最终必须要为企业带来利润，而活动的选择和在活动中企业进

6、行的相关运作则是企业实现利润的直接途径。在活动选择的方面，依照现有的理论研究，企业在选择活动时活动的受众应当是越广泛越好，也就意味着活动受众的广泛程度决定着活动本身是否具有赞助的价值及价值的大小，而广泛的活动受众最终是否真的能够为企业带来利润呢?otherstaffoftheCentre.Duringthewar,ZhuwastransferredbacktoJiangxi,andDirectorofthenewOfficeinJingdezhen,JiangxiCommitteeSecretary.Startingin1939servedasrecorderoftheWestNorthOr

7、ganization,SecretaryoftheSpecialCommitteeAfterthevictoryofthelongMarch,hehasbeentheNorthwestOfficeoftheFederationofStateenterprisesMinister,ShenmufuguSARmissions,DirectorofNingxiaCountypartyCommitteeSecreta