关系类型对服务失败后顾客反应的影响

《关系类型对服务失败后顾客反应的影响》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、万方数据关系类型对月艮务失败后顾客反应的影响。肖丽姚耀摘要本文探讨了真正服务关系、虚假服务关系和偶遇服务关系=种关系类型对服务失败后顾客反应的影响：，研究显示，在遭遇服务失败后=种关系娄型的反应差异明显，具有真正服务关系的顾客在服务失败后比其它两类关系类型的顾客具有更高的顾客满意度、更少的负面口碑以厦更高的重购倾向，而虚假关系的顾客比偶遇关系的顾客又表现出较高的满意度、较少的负面口碑以及较高的重购倾向。所以关系能够提供防御性服务补救作用，而且相对于其它补救策略更显得未雨绸缪。关键词关系类型；服务

2、失败：防御性服务补救自Berrv在20吐纪80年代提出

3、)之系营销概念以来，一直是学术界和伦、眦界关沣的焦点。对关系营销作用机理的研究显示，关系的利益和关系的质量可以对关系营销的结果(如顾客忠诚、积极的广}碑)产生重要影响。”l我们可以从关系营销的诸多研究中看到，当服务传递准确无误时，关系营销对顾客保留非常有效。但是当服务传递出现失误时，关系足否还能留住顾客，从而起到防御性补救作用呢7．对于服务失败和服务补救的关注是20世纪90年代服务研究领域的又一热点，因为服务失败不可避免。服务失败可以使顾客

4、产生不满情绪、负面口碑，甚至转换服务提供商，严重影响组织的绩效和竞争力，因为顾客保留是确保组织盈利性的关键。口1虽然服务失败避免，但是组织可以对此做出有效的反应。服务补救就是这样一个组织试图修复服务传递失败的过程。当前的研究主要集中在事后的修复补救上，但是这可能为时已晚。现在已有学者开始考虑利用关系弱化顾客对服务失败的不良反应。但相关的研究还很不够，尤其在我国。本文引入Gutek等人”1的社会关系框架，将服务关系分为真正的服务关系、虚假的服务关系和偶遇服务关系三种，探讨在服务失败时关系类型对顾客

5、反应的影响，并做出实证分析，目的在于审视关系在服务传递失败时是否能够提供防御性的补救，从而减少顾客的流失，并为服务失败和补救的研究提供·种新的视角一关系视角。，一、理论回顾1．关系类型(RelatjonshipTvpe)关系被认为是服务的内在属性，冈为顾客和服务提供者的接触是服务业晟根本的特征，服务的结果就是在服务提供者与服务接受者(顾客)之间建立起某种关系，”1而对顾客和雇员的瓦动管理是关系营销的核心。⋯cutek等人”1根据顾客和雇员互功的社会心理学机制将服务关系分为：真实服务关系、虚假服务

6、j乏系以及服务偶遇关系。o在Gutek的框架中，真实服务关系足指顾客只与某一服务组织中的同一服务提供者接触，顾客和服务提供者之问彼此熟悉，甚奄可能成为朋友。顺客希望能从这种长期关系中得到相关的利益，包括信任利益、社会利益和特殊对待利益，m1从而减少感知的风险和不确定性，以个性化的方式享受服务。处在这一关系中的服务提供者町能已成为顾客社会网络的成员，这种社会支持利益甚至比技术和核心服务对顾客生活质量的影响更大。l”同时，顾客和雇员之问这种和谐的关系会对顾客满意、忠减倾向和口碑产生积极影响。【81服

7、务偶遇关系与真实服务关系截然相反，指顾客不断地与不同的服务提供者和服务组织接触，^论足顾客还是雇员都不希望将来再有接触。服务偶遇也可56审井管理译沧2005年8卷．第6期第56—62页万方数据以通过以r特征使顾客的体验更满意：更节省时间和金钱，更多可供选择的服务提供者，以及在更方便的时间和地点接受服务。虚假服务关系则是指一个顾客和一家服务组织的重复接触，但每次接触的服务人员不同。例如，很多顾客可能熟悉和偏爱麦当劳，但并不在意为他们服务的雇员。虚假服务火系与服务偶遇关系不同，前者的顾客对公司的产品

8、、服务以及组织的流程都很熟悉，也与真实的服务关系不同，困为每次的接触都是发生在陌生人之间，所以在GIltek等人的研究中认为从本质上蜕虚假关系更倾向于偶遇关系，他们也将讨沦的重点放在真实服务关系和偶遇关系的特征上，而对虚假服务关系的讨论较少。2服务失败后顾客的反应“及服务补救顾客在遭遇服务失败后会产生一系列的负面情绪，包括生气、不满、失望、自怜和焦虑，以及～系列的反应行为：向服务提供者抱怨、散布负面口碑、沉默、退出等。服务组织很希望顾客能将他们的不满说出束，从而获得改进的机会。但是．有研究显示顾

9、客在服务失败后很少选择告知公司，而是经常采取一些诸如散布负面口碑和拈牌转换的行为。”1而口碑足服务业非常可靠和有效的人际沟通方式，强烈影响顾客未来的购买决策。其他学者的研究也证实核心服务失败和服务接触失败是导致顾客转换服务商最大的两类冈索。，11q服务补救足组织制对服务失败所做的反应，是一个确定服务失败、有效解决顾客问题、探本寻源，并提供数据以评估和改善服务系统的过程。p1给予恰当的补偿、迅速做出反应、及时道歉、主动修复是有效的服务补救策略，“”高水平的服务补救可以提高服务失败后顾客的满意度、重