mba市场营销营销第1讲

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1、清华大学远程教育：市场营销学授课教师：郑兆红副教授E-mail:zhhzheng@263.net一、本课程的学习目标1、提高市场营销的决策技巧2、理解市场营销管理的基本理论3、较熟练地应用市场营销的基本概念二、达到目标的方法1、课堂讲授2、案例讨论3、实际调查三、考试成绩的确定内容所占比例案例报告（共2次）40%最终考试60%四、参考书目1、《市场营销原理》（第七版），（美）PhilipKotler,GaryArmstrong著，赵平等译，清华大学出版社，19992、《市场营销管理案例》，（加）西安大略毅伟管理学院霍兰德编，李晓涛等译，机械工业出版社，1999

2、3、随堂发放材料五、教学计划第一讲市场营销管理基础第二讲战略计划与营销过程第三讲市场营销决策基础第四讲消费者购买行为五、教学计划第五讲产业市场购买行为分析第六讲竞争分析第七讲市场调查与预测第八讲市场定位五、教学计划第九讲产品寿命周期及其战略和策略第十讲新产品策略第十一讲价格策略第十二讲分销渠道策略五、教学计划第十三讲人员销售策略第十四讲非人员销售策略第十五讲市场营销组织、实施与控制第十六讲服务市场营销第一讲市场营销管理基础一、市场营销的重要性1、市场营销是一种重要的企业职能2、市场营销是指导整个组织的一种哲学3、市场营销还是一种社会职能二、市场营销管理的核心

3、概念1、市场营销(Marketing)市场营销是个人或群体通过创造和交换产品与价值来满足自身需要的过程。价值交换市场产品需要二、市场营销管理的核心概念2、需要需要(Needs)欲望(Wants)需求(Demands)二、市场营销管理的核心概念3、产品(Product)产品不局限于实物(实物、服务、构思、地点等)产品有三个层次（核心层、形式层、辅助层）二、市场营销管理的核心概念4、价值(Value)效用(Utility)价值=———————成本(Cost)二、市场营销管理的核心概念5、满足(Satisfaction)满足是用程度来度量的S=f(V

4、)二、市场营销管理的核心概念6、交换(Exchange)五种获得满足的方式之一交换可以进行的条件交换与交易(Transaction)二、市场营销管理的核心概念7、市场(Market)市场是由具有类似需要的所有消费者构成潜在市场（将来可能出现的市场）现实市场（目前有需要的市场）二、市场营销管理的核心概念7、市场(Market)有效市场(有支付能力的市场)细分市场(依据特征划分的市场)目标市场(计划进入的市场)渗透市场（已进入的市场）二、市场营销管理的核心概念8、市场营销管理市场营销管理是为了创造满足个人和群体需要的交换，对理念、产品、定

5、价、促销和分销进行规划和实施的过程。三、市场营销管理的导向观念1、生产观念(ProductionConcept)认为：现实市场是巨大的，企业只要大批量低成本地向顾客提供产品，就能成功地生存和发展。三、市场营销管理的导向观念2、产品观念(ProductConcept)认为：企业只要生产出质量最好的产品，就能赢得竞争优势。三、市场营销管理的导向观念3、推销观念(SellingConcept)认为：不管生产多好的产品，企业都必须全力进行推销工作，由此顾客才会大量购买企业的产品。三、市场营销管理的导向观念4、营销观念(MarketingConcept)认为：实

6、现组织目标的关键是要比竞争者更有效地实施营销活动，以便更好地确定和满足目标市场顾客的需要和欲望。起点强调方法终点工厂现有推销和通过销售产品促销量获利推销观念市场顾客综合通过顾客需要营销满意获利营销观念三、市场营销管理的导向观念5、社会营销观念(SocietalMarketingConcept)认为：企业的任务不仅是要比竞争者更有效地实施营销活动，以便更好地确定和满足目标市场的需要和欲望，同时要对社会福利有益。三、市场营销管理的导向观念6、各种导向观念的总结四、成功市场营销的本质特征1、顾客整体价值(Totalcustomervalue)产品价值+）服务价

7、值+）人员价值+）形象价值顾客整体价值四、成功市场营销的本质特征2、顾客整体成本(Totalcustomercost)货币成本+）时间成本+）体力成本+）精神成本顾客整体成本四、成功市场营销的本质特征3、顾客让渡价值(Customerdeliveredvalue)顾客整体价值）顾客整体成本顾客让渡价值四、成功市场营销的本质特征4、顾客满意度(Customersatisfaction)产品结果>1—————=顾客满意度=1期望<1四、成功市场营销的本质特征5、改进顾客满意度之一——改进企业内部价值链基本活动辅助活动进货生产发货销售服务技术人力采购基本四

8、、成功市场营销的本质特征6、改进顾客