市场营销第7讲

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1、第二篇市场营销机会分析l市场营销信息系统l市场营销环境分析l消费者市场购买行为分析l市场需求测量与预测1第七章市场需求测量与预测定量判断目前和未来的需求水平，是分析市场机会必不可少的一环。对制定营销战略策略、以及控制营销工作过程也不可或缺l需求测量和预测相关主要概念l如何判断目前的需求？l如何预测未来的需求？27．1需求测量的主要概念l市场需求：在特定地理范围、特定时期、特定市场营销环境、特定营销方案下，特定的消费群体可能购买的总量。l市场需求不是固定的数字，而是一组给定条件下不同数字构成的函数—“市场需求函数”3市场最低量Q0市场预测QF市场潜量Q1特定时期的市场需求行

2、业市场营销费用（特定营销环境下）预期费用4市场最低量Q0没有任何刺激需求的费用投入下的基本销量市场潜量Q1在特定环境下，随着行业营销费用的增长，市场需求能够达到的极限Q0和Q1的间距——需求的市场营销敏感性市场预测(QF)特定水平行业市场营销费用对应的市场需求返回5不同环境下，同样营销投入对应的需求量会发生变化，函数曲线会发生移动，如图曲线位置移动由环境变化引起；沿曲线移动由营销费用变化引起衰退期需求函数繁荣期需求函数行业市场营销费用（在两个不同的营销环境下）特定时期的市场需求6市场需求函数不反映时间对市场需求的影响。只表示当前可能的市场需求与当前可能的行业市场营销努力水

3、平间的关系前述概念定义于整个市场和行业层面上。把单个企业作为需求测量的主体，则有类似的企业需求、企业销售预测和企业销售潜量概念77．2估计当前市场需求一、总市场潜量特定时期内，在既定行业市场营销努力水平与既定环境条件下，行业的所有企业所能获得的最大销售量Q=nqpn---已知假定下特定产品的购买者数量q---购买者的平均购买数量p---平均单价8当直接估计一个量的大小困难，而估计组成部分更容易的时候，可采用连比法新干啤的市场潜量=人口×人均可支配收入×可支配收入中用于食品的平均百分比×食品支出中用于饮料的平均百分比×饮料支出中用于酒精饮料的平均百分比×酒精饮料支出中用于啤

4、酒的平均百分比×啤酒支出中用于干啤的预计百分比9二、区域市场潜量1、市场累加法主要被工业品市场营销人员采用要求能识别出每个市场上所有的潜在购买者，并判断出他们的潜在购买量2、购买力指数法主要用于消费品区域市场潜量估计粗略方法—简单指数法如：人口比例1.4%，则假定药品市场占比1.4%102、购买力指数法（续）一般需综合考虑多因素，对每个因素赋予特定权重，计算出多因素指数来估算区域市场潜量《销售与市场营销管理》杂志的“相对购买力指数”：Bi=0.5Yi+0.3Ri+0.2PiBi—i地区购买力占整个地区的百分比Yi—i地区个人可支配收入百分比Ri—i地区零售额百分比Pi—i

5、地区人口百分比112、购买力指数法（续）如韩国个人可支配收入占亚洲6.7%，零售额占5%，人口占1.4%，韩国购买力指数：Bi=0.5×6.7%+0.3×5%+0.2×1.4%=5.13%权重和因素并非一成不变。比如公式对一般消费品适用，但大路货和奢侈品不适用。企业应根据具体产品，采用回归分析法来求出最适合产品的权数12三个因素难免片面，且只反映“行业”机会而非企业机会。应用中需增加修正因素：竞争者状况、地方促销成本、品牌占有率、季节性因素以及当地市场特点等三、估计实际销售额与市场份额了解市场的实际行业销售额—确认竞争对手及其销售额统计部门、行业协会和专业市调公司经常收集

6、和发表行业销售数据，企业可对照计算市场份额，来评价自己的绩效137．3预测未来市场需求企业预测未来市场需求三大步骤：宏观环境预测；行业预测；企业销售预测宏观环境预测最终结果-GDP；再结合其他环境指标来预测行业销售状况；最后通过假定自己的市场份额得到企业的销售预测预测的基础——三种信息人们所言、人们所做和人们曾作14一、购买者意向调查法有效的三个前提条件：购买者有清楚的意图即将付诸实施可以清楚地向调查人员描述典型提问——“购买概率量表”您是否准备在6个月内购买一部汽车？00.20.40.60.81.0不可能有些可能可能很可能非常可能肯定15一、购买者意向调查法（续）还应询

7、问消费者目前与未来的个人经济状况，以及对经济形势的预期在购买者人数较少、访问购买者的成本不高、购买者有明确意图、会按照意图购买并愿意配合调查时，进行这种调查有很大价值主要用于判断工业品、耐用消费品、有计划购买的产品以及新产品需求16二、销售人员意见综合法优点：销售人员了解市场发展的趋势；激励完成定额；可以按照产品、区域、消费者和销售代表类别进行判断缺点：过于悲观或乐观；高度不够，不太了解经济发展趋势和整体营销规划；有意低估需求；没有时间认真判断或认为不值得考虑可提供参考资料以降低偏差17三、专家意见法专家：经销商、供应商、市场