清华MBA市场营销培训教程 第8章

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1、Chapter8分析行业与竞争者潜在新参加的竞争者（流动性的威胁）供应商（供应能力）同行业竞争者（细分市场内的竞争）购买者（购买能力）替代产品（替代产品的威胁）迈克尔·波特竞争模型竞争威胁5种竞争威胁：细分市场内激烈竞争的威胁新竞争者的威胁替代产品的威胁购买者讨价还价能力加强的威胁供应商讨价还价能力加强的威胁本章要求谁是我们的竞争者？他们的战略是什么？他们的目标是什么？他们的优势与劣势是什么？他们的反应模式是什么？一、识别公司竞争者Case1：埃斯特曼·柯达公司，在胶卷业一直担心崛起的竞争者——日本富士公司。但柯达面临的更大威胁是当前发明的“摄像机”。由佳能和索尼

2、公司销售的摄像机能在电视上展现画面，可转录入硬盘，也能擦掉。可见，对胶卷业而言，更大的威胁是来自于摄像机。Case2：联合利华公司和其他清洁剂制造商对超声波洗衣机的研究惶恐不安。如果成功了，该机器洗衣服毋需清洁剂。到目前为止，它只能洗一些脏衣物和纤维织物。可见，对清洁剂行业而言，更大的威胁可能是来自于超声波洗衣机。一、识别公司竞争者4种层次的竞争者：品牌竞争：当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者。行业竞争：公司可把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者。形式竞争：公司可以更广泛地把所有制造能提供相同服务的产品的公司都作为竞

3、争者。通常竞争：公司还可进一步更广泛地把所有争取同一消费者钱的人都看作竞争者。二、行业竞争观念行业是一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司所谓密切替代产品是指具有高度需求交叉弹性的产品。如果一种产品的价格升高并引起对另一种产品的需求增大，这两种产品就是密切替代的。行业分类行业分类的依据是：销售商的数量产品差异化的程度进入存在和缺席流动性、退场和收缩障碍成本结构纵向一体化的程度全球化经营的程度。1、销售商数量及其差别程度行业结构类型：完全独占：完全独占存在于只有一个公司在一国或一地区提供一定的产品或服务（如美国邮局，地方电力公司）。垄断：一个行业的结构是少数几个（

4、通常）大企业生产从高度差别化到标准化的系统产品。垄断竞争：垄断竞争的行业由许多能从整体上或部分地区别出它们所提供的产品或服务并使其具有特色的公司（餐厅、美容院）所组成。完全竞争：完全竞争的行业是由许多提供相同产品或服务的公司所构成的（股票市场，商品市场）。2、进入与流动障碍进入障碍：当这行业有吸引人的利润时，新公司进入是否容易。流动障碍：即使一家公司进入了一个行业之后，当它要进入行业中某些更具吸引力的细分市场时，可能会面临流动障碍。主要的进入障碍包括对资本的要求高、规模经济、专利和许可证条件、缺少场地、原料或分销商、信誉条件等等。3、退出与收缩障碍退出障碍包括：对

5、顾客、债权人或雇员的法律和道义上的义务；由过分专业化或设备技术陈旧引起的资产利用价值低；缺少可供选择的机会；高度的纵向一体化；感情障碍。4、成本结构每个行业都有驱动其战略行为的一定的成本组合。轧钢厂需要高的制造和原材料成本，而玩具制造商需要分配和营销成本。5、纵向一体化的程度在某些行业，公司发现后向和/或前向一全化（纵向一体化）是很有利的。在石油行业。主要的石油生产者进行石油勘探、石油钻井、石油提炼，并把化工生产作为他们经营业务的一部分。纵向一体化常可降低成本并能更好地控制增值流。6、全球经营的程度一些行业的地方性非常强（如草坪保养）一些行业则是全球性的行业（如石

6、油、飞机发动机、照相机）全球性行业的公司，如果想要实现规模经济和赶上最先进的技术，就需要开展以全球为基础的竞争。三、市场竞争观念除了从生产同种产品的角度看公司（行业角度）以外，我们也可以把它们看作是一些力求满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的公司。文字处理软件商通常把其他文字处理软件商看作竞争对手。但从顾客需要的观点看，顾客真正需要的是文字处理的“书写能力”。这种需要可由铅笔、钢笔、计算机等予以满足。顾客细分产品细分儿童和青少年19-35岁36岁以上普通牙膏高露洁公司宝洁公司高露洁公司宝洁公司高露洁公司宝洁公司氟化物牙膏高露洁公司宝洁公司高露洁公司宝洁公司高露洁公

7、司宝洁公司胶质牙膏高露洁公司宝洁公司利佛兄弟公司高露洁公司宝洁公司利佛兄弟公司高露洁公司宝洁公司利佛兄弟公司管状牙膏比彻姆公司比彻姆公司吸烟者牙膏多宝尔公司多宝尔公司牙膏的产品/市场竞争分析图四、辨别竞争者的战略公司最直接的竞争者是那些为相同的目标市场推行相同战略的人。了解每个竞争者的更详细的信息，包括：竞争者业务；营销，制造，研究与开发，财务和人力资源战略；产品质量，特色和组合；顾客服务；定价方针；分销覆盖面；销售员战略；广告和促销程序。群体A产品线狭窄生产成本较低服务质量高价格高群体B产品线全面生产成本低服务良好价格中等群体C产品线中等生产成本中等服务质量中等

8、价格中等群