清华MBA市场营销培训教程(000008).ppt

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1、NOKIA手机在移动通信市场成功背后的营销管理MBA00—F3班市场营销第十组：冯嘉懿、王征戍、卢卫星、巩怀志、冯辉理、刘勇2000年12月11日我们的题目到2000年3月止，国外品牌手机在中国市场的占有率90%以上，试从营销角度分析为什么他们能获得如此高的占有率。1、重点以一个或两个国外厂家为例来说明2、发展过程3、消费者购买行为4、市场定位与品牌定位5、分销渠道策略6、产品策略7、价格策略8、促销策略和公共关系9、竞争策略目录：一．概述二．中国手机市场分析三．NOKIA的发展过程四．手机消费者购买行为分析五．市场定位与品牌定

2、位六．分销渠道策略七．产品策略八．价格策略九．促销策略与公共关系十．竞争策略十一．综述NOKIA发展历史上两个飞跃---本报告分析的基本主线由于苏联的解体，芬兰的经济受到严重打击。诺基亚也陷入空前的困境，仅1991至1993年，它的一个电子部门就亏损2.7亿美元。而仅仅到1998年，在中国的移动电信市场上，芬兰的诺基亚已经大名鼎鼎。在世界市场上，它也是仅次于美国摩托罗拉年销售额达4O亿美元的移动电话生产商。NOKIA发展历史上两个飞跃---本报告分析的基本主线1998年，面对NOKIA所取得的巨大进步，专家们在总结成功的经验

3、的同时分析：诺基亚在世界最大的移动电话市场美国，占据约2O％份额，与老大摩托罗拉有较大差距，而以目前的销售网络，诺基亚难以赶超摩托罗拉。建议NOKIA将目标定位为与爱立信竞争，争取成为市场第二。而到1999年，实际情况却是，NOKIA成了手机行业的老大。刚刚过去的2000年第三季度，其他两大手机厂商的销售额均比预期有很大程度的下降，而诺基亚公司却保持了强劲的增长态势。中国手机市场分析今年1至8月份，全国移动电话新增用户1989．7万户，移动电话用户总数达到6319．2万户，移动用户规模和网络规模跃居世界第二，移动用户普及率达4.

4、7％NOKIA、摩托罗拉、爱立信三足鼎立；洋品牌占据90%市场份额NOKIA的发展过程诺基亚公司曾经是一个包括造纸、化工、橡胶、电缆、电子等多方领域的集团公司今天，诺基亚已成为全球通讯领域名副其实的专家，为用户提供包括基础设备到终端，语音数据的全面完整的通讯解决方案。尤其在数据通信方面，诺基亚更是行业的先驱手机消费者购买行为分析价格品牌外形功能技术时尚市场定位与品牌定位市场定位上，NOKIA把自己定位为市场追随者品牌定位上，NOKIA强调科技以人为本长期以来，诺基亚形成了与摩托罗拉的商务形象、爱立信的休闲形象不同的特点，即兼顾工

5、作与生活的商务休闲的品牌形象。诺基亚的传播策略开始发生转变，即以整体的品牌传播转化为对每个产品的形象塑造。分销渠道策略在经销渠道上，诺基亚实施横向平台建设。实行以专卖店、专卖柜为核心的零售战略，并将专卖店、专卖柜作为当地的特约维修中心。同时诺基亚开始在零售市场收集客户资料，以为今后的产品升级宣传及维修服务和回访建立有效的资料库。诺基亚还设有专门的移动电话售后市场服务部，售后市场服务部在国内的售后市场上建立综合的服务网络，其中包括产品维修、质量保证、技术支持、培训、材料管理、热线服务等产品策略诺基亚推崇“科技以人为本”的思想：根据

6、用户的需求划分市场，提供最先进的通讯技术和产品。面对市场多元化的特点，诺基亚采取的对策是产品的多元化。利用最新的技术不断推出新产品和新方案。价格策略价格便宜是成功的关键新产品定价策略在不同的产品生命周期不断调整价格促销策略与公共关系一．）促销策略二．）公共关系竞争策略诺基亚成功的一个因素是他采取了集中化的竞争性策略。成功的另一因素是诺基亚采取了产品领导地位。“本土化是我们在各国成功的关键。”在技术水平趋于一致的情况下，服务是成功的关键。综述通过一整套成功的市场营销策略，NOKIA在移动通信市场上取得了巨大的成功。其所表现出的敏锐

7、的市场嗅觉，深厚的营销功底，先进的营销理念，以及对“顾客是上帝”这一市场营销基本原则的切实执行。既使得其自身得到了巨大的发展，一跃而成为移动通信行业的老大；同时，也使得手机在中国市场上得到了广泛的普及，加快了中国移动通信行业的发展。谢谢！