市场营销策略概述((000008).ppt

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1、第十五章价格策略1.价格综述1-1价格的构成商品价值决定商品价格，价格是价值的货币表现。围绕价值上下波动就是价值规律作用的表现。价格形态的价值转化为价格构成的四个要素：1生产成本：物化劳动价值C和补偿劳动力价值V的转化形态；2流通费用：商品从生产领域通过流通领域进入消费领域所好用的物化劳动和活劳动的货币表现；3税金：生产者为社会创造和占有的价值的表现形态；税金是价格的构成因素；4利润：生产者为社会创造和占有的价值的表现形态，是企业扩大再生产的来源。商品价格的具体构成：产品成本税金++生产企业利润+批发流通费用+批发企业的利税+零售部门

2、的费用零售部门的利税+出厂价格批发价格零售价格1商品成本：包括生产成本、销售成本和储运成本；2消费者需求：包括需求能力、需求强度和需求层次；3商品特征：指商品造形、质量、功能、服务、商标和包装等；4竞争者行为：定价会引起竞争者关注，并导致他们采取相应对策；1-2影响商品价格的因素5市场结构：买者和卖者的数量、商品的差异性、生产要素的流动性、市场信息的流畅性等；6货币价值：商品价格是商品与货币价格的比例关系；7政府干预：国家的经济法规，反应在定价的种类、价格水平和商品品种等方面；8社会经济状况：国家或地区的经济发展水平及发展速度、人民收

3、入增长、购买力等；价格体系，是指一个国家的整个社会经济中，各种商品价格之间的相互关系的总和。从价格学的角度来看，价格体系一般分为三个分体系：比价体系、差价体系和形式体系。1-3价格体系1购销差价：商品购进价格与销售价格之差，它由流通费用、利润和税金三部分组成；2批零差价：批发价格与零售价格的差额；3地区差价：同种商品因购销地区不同而形成的价格差额；商品差价构成：4季节差价：同种商品的销售价格在不同季节之间的差额；5质量差价：同种商品因质量不同形成的价格差额；6批量差价：同种商品在同一市场和同一时间内，因购买批量不同形成的销售价格之间的

4、差额。2.定价目标与程序2-1定价目标利润导向的定价目标1.利润最大化目标：企业期望获取最大限度的销售利润。2.目标利润：以预期的利润作为定价目标，应该具备两个条件：⑴企业有较强实力，竞争力强，在行业中处于领先地位；⑵新产品、独家产品以及低价高质量的标准化产品。3.适当利润目标：减少市场风险或企业实力不足销量导向目标1.保持或扩大市场占有率（P365）。2.增加销售量指企业主要着眼于在激烈竞争市场上以应付或避免竞争为导向的定价目标。通常采用的方法：与竞争者同价、高于竞争者的价格和低于竞争者的价格。以竞争为导向的定价目标产品质量导向目标

5、在市场上树立产品质量领先地位的目标。必须具备两个条件：高质的产品和优质的服务。条件：当企业遇到生产能力过剩的市场竞争或者要改变消费者的需求时所采用的定价目标。以生存为导向的定价目标分销渠道导向目标使分销渠道畅通无阻。⑴企业产品的市场特征，市场覆盖面的大小；⑵企业自身的营销能力和营销网络；⑶市场需求程度和同类产品的竞争状况；⑷企业实力和愿望。小结：定价目标利润导向销量导向竞争导向生存导向产品质量导向分销渠道导向利润最大化目标利润适当利润保持或扩大市场占有率增加销售量利润2-2定价程序明确目标市场分析影响产品定价的因素确定定价目标产品特征

6、、市场竞争状况、货币价值以及政府的政策和法规选择定价方法最后确定价格3.定价方法3-1成本导向定价方法成本导向定价方法是以成本为中心，是一种按卖方意图定价的方法。成本概念：1.变动成本：在一定时期，随着产销量变动而变化的成本；2.固定成本：在一定时期，不随着产销量变动而变化的成本；3.单位变动成本：单位产品的变动成本；成本概念：4.单位固定成本：单位产品分摊的固定成本；5.总成本：变动成本与固定成本之和；6.平均成本：单位产品的总成本，也是单位产品的变动成本与固定成本之和；7.边际成本：每增加或减少一个单位生产量所引起的总成本的变化量

7、；边际成本=总成本每一次增加差额总产销量每次增加差额3-1-1成本加成定价法在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期作为产品的售价。计算公式：单位产品价格=单位产品成本×（1+加成率）注：加成率为预期利润占产品成本的百分比。3-1-2目标收益定价法1.确定目标收益率计算步骤：2.确定目标利润目标利润的计算方式：目标利润=总投资额×目标投资利润率目标利润=总成本×目标成本利润率目标利润=销售收入×目标销售利润率目标利润=资金平均占用额×目标资金利润率3.计算单价目标收益定价法的优点：可以保证企业既定目标利润的实现。单价=总成本+目标利

8、润预计销售量或：单价=单位变动成本+单位贡献毛益目标收益定价法的缺点：只从卖方利益出发，没有考虑竞争因素和市场需求的情况，在理论上也有缺陷3-1-3售价加成定价法以产品的最后销售价为基数，按销售价的一定百分比来计算加成率