市场营销策略概述((000001).ppt

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1、第十七章沟通策略1.沟通综述1-1沟通的定义时刻注意同中间商、客户等公众进行沟通，利用各种信息去说服他们，促进销售量的提高。（见案例P444）1-2沟通组合沟通组合/促销组合：广告、销售促进、公共宣传、人员推销⑴由谁传播？⑵传播什么？⑶通过什么渠道？⑷传播给谁？⑸产生什么效果？1-3沟通过程沟通的基本要素：⑴发讯人；⑵编码；⑶信息；⑷媒介；⑸译码；⑹受讯人；⑺反应；⑻反馈；⑼噪音沟通过程：发讯人编码信息媒介译码受讯人噪音反馈反应1关于发讯人；2关于沟通过程；3关于传播信息（1）选择性注意（2）选择性曲解

2、（3）选择性记忆沟通的关键因素：2.沟通步骤1使用本公司产品的客户；2公司潜在购买者的客户；对公司产品有直接或间接影响的决策者及其他有关方面；传播对象：可以是个人、小组、特殊公众或一般公众。传播对象构成：2-1确定传播对象印象分析方法——尺度法：第一步：从未听说过仅仅听说过知道一点点知道相当数量熟知第二步：很不喜欢不怎么喜欢无定见较喜欢很喜欢2-2确定传播目标最终传播目标：传播对象能够购买公司的产品。1知晓；2认知；喜欢；偏好；确信；6购买。2-3设计传播信息1信息内容；2信息结构：结论形式、论证形式、表达次序3信息形

3、式；4信息源：信息源可靠度包括专门技能、可靠性和性格魅力；2-4选择信息渠道1人员的信息沟通渠道：提倡者渠道、专家渠道和社会渠道；2人员的信息沟通渠道有效性：产品价格昂贵、购买后风险大或者少有人问津；产品具有一定社会意义的特征。2-4-1人员的信息沟通渠道传播媒体可分为大众性的媒体和有选择性的媒体。印刷媒体：主要包括报纸、杂志、邮寄品；电子媒体：电台、电视；展示媒体：广告牌、招贴等。2-4-2非人员的信息沟通渠道1、传播媒体气氛是用来产生或加强购买者或消费的产品的了解而设计的环境。2、气氛是指对目标观众偶然传递某种特别

4、的信息。3、事件2-5确定促销预算即估量本公司所能承担的能力后安排促销预算。2-5-1量入为出法公司面临的最困难的营销决策之一，就是在促销方面应投入多少费用。即公司可以一个特定的销售量价格的百分比来安排其促销费用。2-5-2销售百分比法这是指按竞争对手的大致费用、来决定自己的促销预算。2-5-3竞争对等法目标和任务法要求经营人员明确自己的特定目标，确定达到这一目标必须完成的任务，并在此基础上，估算完成这些任务所需要的费用，费用的总和就构成了促销预算总额。（见P458）2-5-4目标和任务法2-6决定促销组合1、广告：公

5、共展示、普及性、增强的表现力、非人格化。2-6-1每种促销工具的特性促销组合，四种促销工具的运用：广告、销售促进、公共关系和人员推销2、人员推销：个人间面对面接触、培植、反应。3、销售促进：沟通信息、刺激、邀请。4、公共关系：高度可信性、消除防卫、戏剧化。1、产品市场类型（P462）2-6-2确定促销组合的因素2、销售战略选择推的战略和拉的战略。3、购买者准备购买的不同阶段（P463）4、产品的生命周期（P464）2-7-1确定促销组合的因素2-7衡量促销结果100%市场20%不知晓80%知晓40%未试用60%试用8

6、0%失望20%满意产品A100%市场60%不知晓40%知晓70%未试用30%试用20%不满意产品B2-8管理和协调总的促销过程协调和管理对于信息沟通总过程的顺利有效实现具有重要作用：1.指定一位营销信息沟通的负责人；2.制定出营销信息沟通作用的宗旨和促销工具的使用范围；3.追踪产品、促销工具、产品生命周期的费用，并观察其效果；4.对促销活动加以协调，管理计划实施的整个时间与阶段。复习思考：1.什么叫沟通？什么叫沟通组合？沟通是如何进行的？2.沟通该通过怎样的步骤进行？3.设计传播信息注意哪些方面？4.企业决定促销预算的

7、方法有哪几种？