市场营销第1讲-市场营销概述(S)

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1、第一章市场营销概述摘要1.1市场与市场营销1.2营销观念的演进1.3市场营销的组合21.1市场与市场营销“市场营销”来自英文“Marketing”。市场营销含义的演进轨迹20世纪初——二次大战前：Marketing,Selling,SalesPromotion是同义语；二战后——20世纪60年代：市场营销的仍然极其狭窄，如USA市场营销协会给营销所下的定义就是代表；20世纪60年代——80年代中期：市场营销的含义变得较为宽泛，如在这一时期，理论界和实业界均认为顾客既是起点，亦是终点；1985年至今：市场营销的含义又有

2、新的发展和演进。市场营销的概念定义：市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。市场营销的内涵：市场营销的目标是满足需求和欲望市场营销的核心是交换交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。市场营销学的核心概念（6个）需要、欲望和需求产品效用、价值和满意营销者与预期顾客市场交换、交易和关系需要、欲望与需求需要（Needs）：人们与生俱来的基本需求；欲望（Wants）：人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望，是更深层次的需要的满足；

3、需求（Demand）：人们有能力并且愿意购买某种产品的愿望。人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。两种定义：广义产品：指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何东西，包括有形物品和无形物品（即服务）。狭义产品：指与服务相对的有形物品。广义产品包括：有形物品、无形物品，还有经历、事件、信息、文化观念等。产品任何能满足人类某种需要或欲望的东西。效用、价值和满意所谓效用是指产品满足人们欲望的能力。市场营销学中的价值指的是消费者对产品满足各种需要的能力的评估，而不是指产品本身价值的大小效用、价值和满意满意：收益>成

4、本，满意取决于产品的感知使用效果，而感知效果与顾客的期望密切相关；交换、交易、关系交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里获得所需之物的行为。交换获得产品的四种途径：自行生产；强行取得；乞讨；交换（Exchange）交换发生的条件：至少要有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易是适当的称心如意的。交换、交易、关系交易：交换的过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易通常有：货币交易；非货币交易，包括

5、以物易物、以服务易服务的交易等。关系营销：是指市场营销者与顾客、经销商、供应商等建立、保持和加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式市场定义：商品经济中，生产者与消费者之间，为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。理解：1.市场是建立在社会分工和商品生产基础上2.价值创造过程3.市场存在的三个条件：消费者、生产者和促成交换的条件一个简单的营销系统行业（卖方的集合）市场（买方的集合）商品/服务货币沟通反馈营销者与预期顾客在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积

6、极地寻求交换，我们就把前者称之为营销者，后者称之为预期顾客。营销者可以是卖主，也可以是买主。当买卖双方都积极寻求交换时，则交换双方都是营销者。这种情况被称为双边营销。生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念1.2营销观念的演进所谓营销观念，就是指企业开拓市场，实现营销目标的根本指导思想。其核心也就是以什么样的营销哲学或理念来指导企业开展生产经营活动。1、生产观念“我们会做什么，就生产什么”。产生背景：产品短缺。该观念盛行于1875---1920年前后。企业中心任务：提高生产效率观念内容：顾客总是喜欢可以随处买

7、到价格低廉的产品，企业主要集中精力提高生产效率，扩大分销范围，增加产量，降低成本。生产观念本身并没有过错；没有考虑消费者需求。适合于供不应求阶段；2、产品观念“我们会做什么，就努力做好什么”。产生背景：产品丰富起来、顾客有一些挑选余地企业中心任务：提高产品质量，追求高等级标准观念内容：企业致力于高标准质量、多功能的产品。“皇帝的女儿不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”、“一招鲜，吃遍天”对产品观念的评价企业经营的核心在于产品，而非消费需求产品自恋症——营销近视症MarketingMyopia，就是企业在营销中目光短浅，看不到

8、顾客需求的日益变化，看不到市场的动态发展，不懂得依市场需求变化而改变自己的营销策略，只埋头于开发技术而将市场变化置于一边。只看到产品，没有看到需求生产观念和产品观念的对比分析生产观念数量质量产品观念3、推销观念“我们会做什么，就努力去推销什么”。产生基础：消费者的购买惰性或抗衡心理。在西方国家，推销观念是在“卖方市场”向“买方市场”过渡期间产生