市场营销复习-第1章概述

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1、第1章市场营销概述§1市场营销的概念1.1市场营销的定义市场营销的英文是Marketing，在我国有销售、行销、市场营销、营销等不同的译法，其中普遍的是市场营销。对什么是市场营销，国内外不少人做过解释，T面引用几条：11960年，美国市场营销协会(Americanmarketingassociation,AMA)定义委员会的定义：“市场营销是引导产品及劳务从生产者到达消费者或使用者手中的一切企业经营活动。”这个定义将市场营销主要看成一种销售活动，它反映了早期大多数人的看法。但从现代营销的观点看，销售只是营销活动的一个部分，并

2、不是全部。2国内营销学著作常见这样一条定：“市场营销就是在适当的时间、适当的地点、以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段向适当的消费者提供适当的产品和服务。”(见朱成钢主编《市场营销学》，立信会计出版社)。这一定义揭示了营销活动的许多重要特征，但川穷举的方法下定义反而不能周延。【案例】20世纪80年代末，我国某公司曾向德国出口一批核桃，在谈判中双方商定，交货日期在11月中旬。提前交货和延后交货都有奖罚条款。但我方由于某种客观原因，推迟了交货日期，这批货于1月中旬才到达德国。而德方进口核桃是供应圣诞节的，结果错过了销售的黄金时

3、期。核桃大量积压，对方要求赔偿包括核桃储藏费在内的所有损失，赔偿费远远超过了核桃的成本。请根据该案例指出“时间”在营销活动中的重要性。3美国哈佛大学教授马尔康•麦克纳尔(Malcolm•Macnair)认为，“市场营销是企业向社会创造和传递一种新的生活标准。”这一定义虽然没有全面地说明什么是市场营销，但却揭示了现代营销的一个重要职能:即不只是被动地适应顾客的需要，还可以主动地引导消费者的需要。4美国市场营销家菲利普•科特勒(Philip*Kotler)在《营销管理》(第11版)屮指出，营销就是“个人和群体通过创造产品和价值，

4、并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。”这个定义比较简明地概括了什么是营销。在科特勒与阿姆斯特朗近期合著的《市场营销原理》(第11版)屮也多次谈到什么是营销，下面是对一些论述的摘录：“简单地说，营销就是管理有价值的顾客关系。”“最简单的定义也许是：营销是在某种利润水平下让顾客满意。”“广义的营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。”从这些论述可以看出，科特勒强调“客户价值”、“顾客满意”、“顾客关系”在营销活动中的重要性，这反映了近年來科特勒对市场营销的新的思考。综上所述

5、，我们将市场营销定义为：市场营销就是从顾客的需求出发，创造产品和服务，通过与顾客交挽或交易，为顾客提供价值和满意，企业从屮获取M报的管理过程(这里的回报包括获取利润、建立持久的顾客关系等)。根据以上定义，可以将市场营销的基本过程概括如下。顾客需要採i会为1■•价图市场营销的基本过程1.2市场营销的关键概念下面对市场营销过程屮涉及到的一些关键概念做简要的解释。需要、欲望、需求、市场这几个概念是市场营销的出发点。1需要(need)。指一种匾乏状态，包括各方而的需要。如对食物、衣服、保暖和安全的需要；对归属感和情感的需要；对自我实

6、现的需要等。2欲望(want)。是由需要产生的一种愿望，它受个性和社会文化等因素的影响。例如，一个饥饿的美国人可能想要一只汉堡包、一袋炸薯条和•一杯软饮料；而一个饥饿的毛里求斯人可能想要芒果、米饭、扁豆和豆子。3需求(demand)。定义为有购买能力支持的需要和欲望。例如，改革开放初期，我国人民可能有买私人汽车的需要和欲望，但却没有对私人汽车的需求，因为，当时的人均国民收入还不能形成有效的私家车需求。4市场(market)。在市场学上，指对某种产品的现实和潜在的购买者的集合。市场规模的大小取决于人口数量、购买力和购买愿望。图

7、1.2市场规模大小的决定因素【案例】印度尼西亚是世界第5大人口大国，人口近1.8亿。美国一家饮料公司认为这是一个巨大的潜在市场，公司对当地竞争和政府态度的调研结果都非常乐观，于是决定把软饮料汁卖给一家瓶装商，由后者负责饮料的瓶装与分销。但销售状况非常槽糕，主要原因是，公司忽视了两个重要因素。其一，印尼虽拥有近1.8亿人口，但绝大多数住在农村，处于前工业化阶段；其二，大多数印尼人喜欢甜饮料和以椰子汁为主要原料的软饮料，对美国风味的碳酸化合饮料不习惯。在印尼，欣賞美国风味饮料并有足够可自由支配收入的市场总共才800万人丫解耑要、

8、欲望、耑求、市场是市场营销的出发点。成功的企业都非长重视对它们的研宂。宝洁公司的一位经理说，“我们阅读数据和观看图表，但是和消费者一起购物时看到妇女更换零售商，以便买一个而包能节约1()分钱来买更重要的东西，这对我们保持领先和核心地位更为重要。”【案例】沃马特连锁店的行政主管们每周要花两天