第1章 市场营销概述(2)

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1、交换交换：通过提供某种东西作为回报，从 别人那里取得所需物的行为。交换发生的条件：9至少要有两方；9每一方都有被对方认为有价值的东西；9每一方都能沟通信息和传送货物；9每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；9每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。1交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价 值交换所构成的行为。交易可以度量的实质内容：（1）至少有两个有价值的事物 （2）买卖双方所同意的条件（3）法律维护和迫使交易双方执行承诺交易不同与让与让与：甲把某物给乙而不接受乙任何实体的东西。2小思考(1-3)在2000年9月15——10

2、月1日的第27届夏季奥 运会上，松下公司除了给主赛场免费安装两台135 平方米的世界最大现场电视超大屏幕，其他赛场 设置14台超大屏幕，还提供了数字摄像机1，000 台、数字照相机300台，监视器4，000台等。合计 100亿日元。请问：从市场营销核心概念来看，上述行为属于哪个以下范畴？（1）交换（2）交易（3）让与3关系是指交换过程中形成的社会和经济的联系。包括企业与顾客、中间商等建立、保持的 联系。45.市场交换市场狭义：单纯从场所来说，即指商品集中在一 起，便于购买者与出售者进行买卖的场所。广义：产品的现实和潜在购买者。他不是指

3、某一特定的场所，而是指一定范围的人群， 即有能力并愿意购买有关产品的人群。经济学家：市场是商品交换关系的总和，是 不同生产资料所有者之间、同一生产资料所 有者之间以及同一生产资料所有者内部相对 独立的商品生产者之间经济关系的体现。5市场分类消费者市场购买目的是为了个人 最终消费的个人和家庭的集合。生产者市场购买目的是为了再生 产、获利的个人和单位的集合。转卖者市场购买目的是为了转卖和 获利的个人及单位的集合。政府市场由为执行政府职能进行采 购的各级政府单位组成。65.市场营销观念及发展阶段什么是经营理念？1.前市场营销理念生产理念产品理

4、念推销理念2.新的市场营销理念顾客导向的市场营销理念7生产观念产品观念前市场观念阶段推销观念市场营销观念生态营销观念现代市场营销观念阶段社会市场营销大市场营销8生产观念(ProductConcept)生产观念认为，消费者喜爱那些可 以随处得到的、价格低廉的产品。First:供<求，因而顾客最关心的是能否得到产品，而不是关心产品的细小特征。扩大生产Second:降低成本，降低价格。重生产，轻营销！扩大销售“我生产什么， 我卖什么！”产品观念(ProductionConcept)认为顾客最喜欢高质量、性 能好、有特色的产品，并愿 意花较多的

5、钱购买质量上层 产品。企业为此致力于不断 改进产品质量以便增加销量、提高利润。“只要产品好，不愁没销路！”10买者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品 的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上 乘的产品。企业经营的核心在于产品，而非消费需求 对质量的两个疑问：1.谁眼中的质量2.质量是不是越高越好产品自恋症——营销近视症：从技术出发，从产品出发。只看到自己产品质量好，看不到市场需求 在变化，把注意力只放在产品上而未放在市场 需求上。11推销观念(SellingConcept)认为顾客只有在销售活动的刺激下才会购买。企业通过大力推销活动，

6、千方百计引起客户兴趣购买其产品，提高企业利润。First：使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品。Second：在产品过剩时，也往往奉行推销观念。重推销，轻营销“我卖什么，你买什么！”市场营销观念(MarketingConcept)顾客导向的市场营销理念认为企业的营销管理工作应以目标 顾客的需求为中心，发现需求并设 法满足它。市场营销活动重心转变。重需求，讲营销顾客是上帝以消费者为中心产品销售包装广告厂牌 消费者服务 定价分配促销14小思考(1-4)5.旧营销观念与新市场营销观念有什么 不同？A.营销重点 B

7、.营销目的 C.营销手段 D.营销程序“四个突破”传统市场营新的市场营销销理念理念工作重心产品满足顾客需求企业目标扩大产量获得收益满足顾客需要获得收益营销手段单一的整合的营销程序生产者—消费者消费者—生产者—消费者16生态营销观念(EcologicalMarketingConcept)企业将那些最能发挥企业优势的市场需求作为企业的营销方向，设法去满足它。first:以消费者需求为中心second:发挥自身优势，扬长避短。企市业场擅需长要社会市场营销观念(SocietalMarketingConcept)以顾客和社会利益为重点，采取整体营

8、 销活动在满足顾客需要同时，考虑到社会 公众的长远利益，达到谋求企业利润目的。社会利益企 市业 场优 需势 要社会（人类福利）今天1970年前二次大战前消费者 公司（满足需要） （利润）社会性营销观念强调的