第1章 房地产市场营销概述

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1、房地产市场营销张沈生参考书1.潘蜀健、陈琳主编,《房地产市场营销》，中国建筑工业出版社，2003年2.叶剑平编著，《房地产市场营销》，中国人民大学出版社。3.吴键安主编，《市场营销学》，高等教育出版社。4.贾士军编著，《房地产项目全程策划》——理论、实操与案例，广东经济出版社。5．《房地产市场营销》，王洪卫、黄贤金主编，上海财经大学出版社。6．《房地产市场分析方法与应用》，[美]罗纳德.兰卡斯特等著，中信出版社第一章房地产市场营销概述内容提要1.1房地产与房地产市场1.2市场营销1.3房地产市场营销的概念与特性1.4房地产市场营销的研究对象与研究方法1.1房地产与房地产市场1.1.1房地产的含

2、义与特征1、房地产的含义地产：指作为财产的土地。其中包括纯自然的土地，也包括经过人类开发改造过的土地，从法律角度看，地产不仅包括物体也包括土地权利（如所有权、使用权、租赁权、抵押权等）城市土地按其用途类型不同一般划分为四类：（1）生活居住用地（2）工业用地（3）对外交通运输用地（4）仓库用地房产：指可作为财产的各种房屋。包括住宅、商业用房、办公用房、文教卫生用房等。房地产：又称不动产，指土地以及固着在土地上的房屋或人工建筑物及其附带的各种权益，包括所有权、支配权、使用权和收益权等。包括：提高房地产使用价值的花草、树木或人工建造的花园、假山；提高建造物的使用功能的给排水、热力、电力、卫生、通风、

3、电梯、通讯、消防等设备。它们可被看作是土地或建筑物的构成部分。房地产本质上包括土地和建筑物及附着于其上的权益两大部分。建筑物是指人工建筑而成的物体，包括房屋和构筑物两大类。2、房地产特性（1）位置固定性土地不可移动，建筑物固着之上，也不可移动,房地产的位置分为自然地理位置和社会经济地理位置。自然地理位置是不变的，但其社会经济位置可以改变。随着社会经济的不断发展和社会资源配置的变化，社会经济位置会经常在变动，这种变动原因：①城市规划的制定或修改；②交通建设的发展或改变；③其他建设的发展等。购房者重视房地产所处位置，尤其应重视其社会经济地理位置的现状和发展变化。沈阳2008地铁规划，总里程400

4、公里，网状结构“四横四纵两L一弦线”共11条线，沈阳站、沈阳北站、新沈阳站各有三条线相连★四横：（东西方向）1号线：2010.9.27通车。从黎明文化宫——张士开发区。3号线：张士开发区——沈抚连接带。5号线：沈阳大工业区——浑南新区。7号线：沙岭地区——汽车城。★四纵：（南北方向）2号线：2011年通车。桃仙机场—道义地区（目前21世纪广场—三台子）。4号线：蒲河岛——哈大客运线新沈阳站。。6号线：沈北平罗——南桑林子。8号线：二台子地区——苏家屯。★两L：9号线：淮河街——沈抚连接带，全长36公里。10号线：丁香湖地区——哈大客运线新沈阳站，全长39公里。★一弦线：11号线：农业高新区——

5、沙岭地区。例：沈阳市地铁沈阳地铁的最新信息例：本校的原东西两院目前的新校区……（2）异质性置固定性派生出异质性，没有两宗完全相同的房地产。房地产供给和需求具有地方性和区域性，房地产不存在统一的市场价格。（3）使用长期性房屋建成后其使用年限一般可达数十年至上百年，而我国房地产的长期使用性受到了有限期的土地使用权的制约。我国的土地使用期限具体规定是：居住用地70年；工业用地50年；教育、科技、文化、卫生、体育用地50年；商业、旅游、娱乐用地40年综合用地或者其他用地50年。（4）投资大量性、开发周期长一般要一年以上，一些重要的建筑甚至需要数年（5）保值增值性需求增长，房地产供给量特别是土地供

6、给量）有限，房地产价格有上涨趋势，使其能保值增值。但增值主要是土地增值（6）价格易受周围环境影响房地产的价格与本身有直接关系，也受周围环境影响。房地产不能脱离周围的环境而单独存在。有益于房地产的环境，能显著地提高附近房地产的价值。反之，则降低房地产价值。例：品牌企业的影响：万科、金地、远洋、保利、中海，……基础设施的改变：地铁、商场、学校（学区房），……城市规划的调整：浑南新区、沈北新区，……十二届全运会，沈阳作为主会场周围环境的变化：新校区周围的变化（7）易受政策的影响房地产受政府法令和政策的限制及影响较大。一是政府基于公共利益，限制某些房地产的使用，如城市规划对土地用途、建筑容积率、建筑覆

7、盖率、建筑高度和绿地率等的规定；二是政府为满足社会公共利益的需要，可对房地产实行强制征用或收买。三是由于房地产不可移动，也不可隐藏，所以逃避不了未来政策制度变化的影响。宏观调控：2007～2008年：2007年后国家出台的一系列政策90平方米、140平方米二手房交易的规定2009年：因国际金融危机，刺激房地产的新政，如：五年改为二年2010年：出台国十条。根据新形势的调整。如：二年又调回五年（即个