MBA市场营销课程

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1、第七章产品策略第一节产品概念和分类参考文献考特勒《营销管理（亚洲第三版）》中国人民大学出版社，第二篇，分析营销环境，第11、12，14章麦卡锡&佩勒尔特BasicMarketingAGlobal-ManagerialApproach《市场营销学基础，全球管理视角》，原书第十四版，第九章，第十章产品策略的位置和内容目标市场产品概念新产品开发渠道策略促销策略产品策略价格策略商标包装概念，生命周期开发过程商标各项决策包装的作用6.1.1产品整体概念基本效用和利益包装式样品质特色商标信贷安装运输服务保证核心产品形式产品附加产

2、品核心产品、有形产品和附加产品消费者购买产品时所追求的利益，是产品的核心有形产品：质量、外观、式样、品牌和包装，称为有形产品的五要素附加产品：购买有形产品时所获得的全部附加利益核心产品产品的核心利益，定义竞争性产品和替代品，就是通过这种核心利益来确立的。6.1.2产品分类－消费品便利品选购品特殊品非渴求品6.1.3产品分类－工业品原材料和零部件资本项目供应品和服务第六章产品策略第二节产品的生命周期6.2.1需求和生命周期需求生命周期需求技术周期T1T26.2.2产品生命周期销售额利润时间介绍期成长期成熟期衰退期金额6

3、.2.2产品生命周期产品生命周期意味着：第一、产品的生命是有限的第二、产品销售经历不同阶段，利润有升有降第三、在产品生命周期的不同阶段，对市场人员提出不同的挑战，因此需要不同的市场营销、财务、制造和采购人力资源策略6.2.3产品种类、形式和品牌的周期产品的生命周期可以用来分析一种产品种类，也可以分析一种产品形式，还可以用来分析一种产品的品牌。例如：酒是一个产品种类，而白酒是一种产品形式，秦池酒是一种产品的品牌。案例：酒、白酒和白酒品牌我国的白酒酿造的历史2000年以上的历史。据对江西李渡镇和成都水井街烧酒作坊遗址考古

4、证实，中国从元代晚期到明代初期已经具有规模生产的白酒产品。近年来，规模上（国有和年销售额500万元以上非国有企业）白酒企业年销售收入600亿元以上，利税近150亿元（在食品工业中，位于烟草业之后的第二位），从业人员35万余人，已成为食品工业各门类中发展较快，效益显著的重要产业。秦池—白酒品牌以广告构建品牌1994年，出掌中央电视台广告信息部的是一位叫谭希松的女强人。谭女士使出的绝招便是，把中央电视台的黄金段位拿出来，进行全国招标，她并且给投标金额最高的企业准备了一顶“金光四射”的桂冠：“标王”。姬长孔的皮包里带来了3

5、000万元。这几乎是去年一年秦池酒厂的所有利税之和，意味着三万吨的白酒，足以把豪华的梅地亚淹到半腰。姬长孔并得到了当地政府的竭力支持。经过紧急的密谋，一个新的标底终于浮出水面。唱标结束，山东秦池酒厂以6666万元竞得“标王”，高出第二位将近300万元！1996年，根据秦池对外通报的数据，当年度企业实现销售收入9．8亿元，利税2．2亿元，增长五到六倍。1996年11月8日，早已名满天下的姬长孔再次来到梅地亚。冲动的情绪如酵母般地在梅地亚会议中心传染，让每一个与会的英雄豪杰都嗅到了一丝“血腥”。广东爱多VCD一口气喊出8

6、200万元，超出去年秦池1000多万元。随后，一家名不见经传的山东白酒金贵酒厂就如同一年前的秦池一样企图一鸣惊人，一声喊出2．0099亿元——中国广告报价自此首度突破2亿元。这时，终于轮到秦池了。当主持人念到“秦池酒厂”的时候，已如沸水般狂腾的全场顿时鸦雀无声。主持人大声叫道：“秦池酒，投标金额为3．212118亿元！”有记者问，“秦池的这个数字是怎么计算出来的？”年前，就在秦池蝉联中央台“标王”的同时，北京《经济参考报》的四位记者便开始了对秦池的一次暗访调查。一个从未被公众知晓的事实终于尴尬地浮出了水面：秦池每年的

7、原酒生产能力只有3000吨左右，他们从四川收购了大量的散酒，再加上本厂的原酒、酒精，勾兑成低度酒，然后以“秦池古酒”、“秦池特曲”等品牌销往全国市场。《经济参考报》的报道刊出在1997年1月中上旬，它们迅速像滚雷一般地传播到了全国各地，几乎是在很短的时间里，这则报道被国内无数家报刊转载。还沉浸在喜悦之中的秦池遭遇到了最猝不及防的一击。当年度，秦池完成的销售额不是预期的15亿元，而是6．5亿元，再一年，更下滑到3亿元，从此一蹶不振，最终从传媒的视野中消逝了。水井坊—以文化构建品牌水井坊利用其地点的历史文化内涵，建造了一

8、个新的白酒品牌。根据国家原产地域保护产品所要求的特定的原料及工艺标准在指定区域内限量生产，考究的原料配方，贯通对古代酿酒密笈的研究成果，激活水井街酒坊中古窖窖泥内的以"水井坊一号菌"为代表的古糟菌群，施之现代先进生物技术与古法酿制相结合的工艺操作，酿造出今日的"水井坊"酒。2004年5月，水井坊又作为全国重点文物保护单位酒类、白酒和品牌的生命周