消费者学习对购买决策和厂商市场策略的影响研究

《消费者学习对购买决策和厂商市场策略的影响研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、分类号：F713学校代码：10697密级：公开学号：博士学位论文DOCTORALDISSERTATION消费者学习对购买决策和厂商市场策略的影响研究Impactofconsumerlearningonpurchasingdecisionandfirmmarketingstrategy学科名称：工商管理作者:韩延庆指导老师：陈关聚西北大学学位评定委员会二〇一七年ImpactofconsumerlearningonpurchasingdecisionandfirmmarketingstrategyAthesissubmittedtoNorthwestUniversityinpar

2、tialfulfillmentoftherequirementsforthedegreeofDoctorofPhilosophyinCorporateManagementByHanYanqingSupervisor:ChenGuanjuMay2018西北大学学位论文知识产权声明书本人完全了解西北大学关于收集、保存、使用学位论文的规定。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被查阅和借阅。本人授权西北大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。同时授权中国科学技术信息研究所等

3、机构将本学位论文收录到《中国学位论文全文数据库》或其它相关数据库。保密论文待解密后适用本声明。学位论文作者签名：指导教师签名：_____________年月日年月日--------------------------------------------------------------西北大学学位论文独创性声明本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何

4、贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者签名：年月日摘要摘要作为飞速发展的新型网络，社会化媒体正改变着消费者的消费行为。在购买前，越来越多的消费者通过网购平台、在线论坛等搜集和学习已购产品消费者对产品的体验和评价，或者通过第三方网站学习第三方机构提供的产品评论和使用体验，或者通过厂商提供的产品展示、免费体验、免费试用等方式来学习产品，然后基于这些学习信息做出购买决策。在购买后，消费者通过微博、QQ、Facebook和在线评论平台等社会化媒体创建、分享和传播其产品体验并对产品进行评价。本文考虑上述三类消费者学习行为：社会学习、第三方学习和厂商发起学习，分析三类消费

5、者学习如何影响消费者的购买决策和厂商的市场策略—诸如厂商定价、产品投放和产品扩散。（1）分析了不完全覆盖市场下社会学习如何影响厂商定价和消费者购买决策，并考虑了消费者的前瞻性行为。研究结论主要如下：首先，给出了考虑社会学习和前瞻型消费者时的最优定价策略。对于利基产品来说，最优的定价策略是边际驱动策略（以高价向匹配程度高的知情消费者销售产品）。对于主流产品来说，当前瞻型消费者数量较少且社会学习强度较高时，最优定价策略为边际驱动策略，否则应选择销量驱动策略（以低价向全部的不知情消费者和部分知情消费者销售产品）。其次，给出了前瞻型消费者的购买决策并识别了其在不同时间购买的市场条件。

6、对于利基产品来说，前瞻型消费者全部早期购买发生的条件为市场增长率足够高，分散购买发生的条件为市场增长率适中且前瞻型消费者数量足够多。否则，前瞻型消费者全部推迟购买。对于主流产品来说，仅在前瞻型消费者数量较少且社会学习强度较高时，才能得到与利基产品相同的结果。否则，只会出现全部前瞻型消费者推迟购买。最后，发现忽视前瞻型消费者将会带来重大的收益损失，这是由于忽视前瞻型消费者将会导致不准确的定价。收益损失随前瞻型消费者的比例和市场增长率递增。（2）将上述分析拓展至完全覆盖市场，考虑了不匹配成本足够低以至于厂商可以以低价覆盖整个市场，重点关注了社会学习强度和不匹配成本高低如何影响厂商

7、定价策略、消费者购买决策和厂商收益，给出了厂商提供社会学习平台与否的市场条件。研究结果表明：首先，均衡定价策略可能为渗透定价策略、固定价格策略或撇脂定价策略。对于高不匹配成本的产品，厂商的最优定价策略是渗透定价策略。对于中等不I西北大学博士学位论文匹配成本的产品，当社会学习强度足够高时，厂商选择渗透定价策略，否则其最优选择为固定价格策略。对于低不匹配成本的产品，当社会学习强度较弱时，厂商的最优选择是固定价格策略。而当社会学习强度较高时，厂商应选择撇脂定价策略。其次，对于高不匹配成本的产品，厂商收益随社会