在线评论对消费者购买决策的影响研究

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1、分类号Ｆ２７９．２３密级公开学号１３０２２６■■■Ｗ誦祖Ｕ，届腦腳■硕±学位论文（学术型）题目在线评论对消费者购买决策的影响研究作者陈超宇指导教！１币李华敏副教授－级学科名称工商管理二级学科名称企业管理提父日期二〇一六年六月学位论文原创性声明本人声明所呈交的学位论文是我在导师的指导下进行研究工作所取得的研究成果。尽我所知，除文中已经注明引用的内容和致谢的地方外，本论文不包含其他个人或集体己经发表或撰写过的研巧成果，也不包含本人或他人己申请学位或其他用途使用过的成果。对本文的研

2、巧做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示谢意。一本学位论文若有不实或者侵犯他人权利的，本人愿意承担切相关的法律责任。：作者签名：曰期年月（曰（学位论文知识产权及使用授权声明书本人在导师指导下所完成的学位论文及相关成果，知识产权归属陕西师范大学。本人完全了解陕西师范大学有关保存、使用学位论文的规定，允许本论文被查阅和借阅，学校有权保留学位论文并向国家有关部口或机构送交论文的纸质版和电子版，有权将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可Ｗ采用任何复制手段保存和汇编本论文。本人保证毕业离校后，发表本论文或使用本论

3、文成果时署名单位仍为陕西师范大学。保密论文解密后适用本声明。作者签名：巧桓辱曰期：年６月６曰摘要信息化时代的到来一，互联网正逐步成为项必不可少的战略性基础设施，推动着企业经营模式和消费者消费习惯的变革和优化。通过互联网企业可Ｗ在线上实现无实体店的经营，人力成本、固定成本较低，经营的范围和方式也相对比较灵活。同时，消费者可Ｗ在线上通过搜索引擎快速寻找到合适的产品选择范围，足不出户消费者的需求就可Ｗ得到满足。在正常的商品交易中存在卖家与买家之间信息不对称现象，，在网络购物中原本发生在同一空间下的交易被分割开来，买家不能接触到实际

4、产品，只能看到卖家发布在网页上相关产品信息一，卖家与买家之间信息不对称进步地被拉大。，在线评论就为消费者提供了获取更多相关产品信息的来源和渠道此时。在线评论是消费者发布在网上的关于其所购买产品的评价，包括客观的产品性能描述、主观的使用感受、购买产品或者服务的经历ｔｕ及商家服务态度等。消费者可Ｗ通过阅读在线评论获取更多所要选购的商品信息一，从而进步来判断商家所发布的该商品信息的真实性及商品的质量，降低购买风险。在此基础之上形成对产品的认知和感知价值，并做出购买决策。＂＂本研究在对前人研究成果的分析和借鉴的基础之上一一反应，结合刺激＂＂模

5、型及霍华德一一的消费者行为模型谢思，Ｗ评论者资信度、在线评论质量和在线评论数量为自变量，感知价值为中介变量，消费者产品涉入度为调节变量，，消费者购买决策为因变量构建在线评论对消费者购买决策影响的研究模型提出研究假设。运用问卷调查得到所需研究数据，借助ＳＰＳＳ２０．０展开数据分析。最后，研究结果表明评论者资信度、在线评论数量、在线质量正向影响感知价值，并通过感知价值进一步影响消费者购买决策；感知价值在评论者资信度、在线评论质量、在线评论数量与消费者购买决策之间起中介作用。此外，本研究还证实了消费者产品涉入度对评论者资信度、在线评论质量、在线评论

6、数量与消费者感知价值之间的调节作用。最后，根据研究的结论，为电商企业提出了具有参考性的营销策略和建议。电商企业应从战略性的角度正视在线评论对企业产品营销的重要作用，对在线评论进行充分地挖掘和利用，做好全面质量管理同时鼓励和引导更多的消费者做出高质量的在线评论，实现企业与消费者之间的双赢。关键词：在线评论感知价值产品涉入度消费者购买决策ＩＡｂｓ化ａｃｔＷｉｔｈｔｈｅａｒｒｉｖａｌｏｆｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎａｇｅ，ｔｈｅＩｎｔｅｒｎｅｔｉｓｇｒａｄｕａｌｌｙｂｅｃｏｍｉｎｇａｎｅｓｓｅｎｔｉａｌｓｔｒａｔｅｉｃ

7、ｉｎｆｒａｓｔｒｕｃｔｕｒｅｒｏｍｏｌ；ｅｓｔｈｅｅｎｔｅｒｓｅｂｕｓｉ打ｅｓｓｍｏｄｅｌａｎｄｃｏｎｓｕｍｅｒｓｅｎｄｉｎｇ，ｐｐｒｉｐｇｈａｂｉｔｓｃｈａｎｅａｎｄｏｔｉｍｉｚａｔｉｏｎ．Ｅｎ１Ｉ打化ｍｅｔｗｔｇｐ：ｅｒｐｒｉｓｅｃａｎｒｅａｌｉｚｅｏｎｌｉｎｅｖｉａｔｈｅｉｔｈｏｕｅｎｔｉｔｓｈｏｍａｎａｅｍｅｎｔｍａｎｏｗｅｒｃｏｓｔｆｉｘｅｄｃｏｓｔｉｓｌｏｗｂｕｓｉｎｅｓｓｓｃｏｅａｎｄ化ｅｗａｙｐｇ，ｐ，，ｐｙａｌｓｏｉｓｒｅｌａｔｉｖｅｌｙｆｌ