负面在线评论对消费者体验型商品购买决策的影响研究

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4、ationSubmittedfortheDegreeofMasterCandidate：WuFeiSupervisor：Prof.ZhangXinSchoolofManagementScienceandEngineeringShandongUniversityofFinanceandEconomics中图分类号：密级：公开学科分类号：论文编号：37_120100_11045632016100171_LW硕士学位论文负面在线评论对消费者体验型商品购买决策的影响研究作者姓名：吴菲申请学位级别：管理学硕士指导教师姓名：张新职称：教授学科专业：管理科学与工

5、程研究方向：信息管理与信息系统学习时间：自2013年9月1日起至2016年6月30日止学位授予单位：山东财经大学学位授予日期：2016年6月摘要摘要网络时代的到来，越来越多的消费者加入了网购大军，人们乐于在网络上发布和查看商品在线评论，其重要性也逐渐受到了关注和重视。国内外学者关于在线评论对消费者购买决策的影响研究比较丰富，但仅针对负面在线评论对消费者体验型商品购买决策的影响研究相对较少。本文不仅丰富负面在线评论的研究，也有助于负面在线评论的有效管理，推动电子商务企业的发展。本文以体验型商品的负面在线评论作为研究对象，通过对相关文献的整理和借鉴，基

6、于消费者购买决策过程模型，构建本文的模型并提出相应的假设。模型选择负面在线评论的质量、数量和强度三个因素作为自变量，以消费者感知风险和信任作为中介变量共同影响消费者体验型商品的购买决策并其感知风险对信任也有一定影响。其中关于感知风险维度的划分，结合了体验型商品的特点，将其划分为经济、功能和服务三个维度。提出的研究假设为：负面在线评论的质量、数量和强度与消费者感知风险成正向相关关系，并且与消费者信任也有相关关系，只是关系影响是负向的；感知风险和信任也会共同影响消费者体验型商品的购买决策，并且它们两者也会相互影响。之后采用问卷调查法设计量表和调查问卷，

7、以线上和线下方式共同搜集问卷数据，并对数据信息进行描述性统计、信度、效度和结构方程模型的实证性分析。分析结果显示，除了负面在线评论数量与感知功能风险、感知经济风险与购买决策不存在相关关系，其他假设均成立。最后，本文根据研究结果给予了电子商务企业一些管理方面的参考意见，认为电子商务企业应该加强体验型商品负面在线评论的管理，建立有效的反馈机制尽可能的降低负面影响，用以提高消费者的购买信心和购买欲望，并可采取合理有效的营销策略鼓励消费者发布正面性的企业或者商品信息，用以提高电子商务企业的效益，寻求企业的长远发展。关键词：在线评论；体验型商品；消费者购买决

8、策；网络口碑i负面在线评论对消费者体验型商品购买决策的影响研究AbstractWiththerapiddevelopmen