微信营销对消费者购买决策的影响研究

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1、中图分类号：C93密级：公开UDC：300学校代码：11832河北经贸大学硕士学位论文（学历硕士）微信营销对消费者购买决策的影响研究ResearchontheimpactofWeChatmarketingonconsumerpurchasingdecision作者姓名：杨帆指导教师：吴国英教授学科专业名称：企业管理论文完成日期：2016年3月二〇一六年三月二十七日I中图分类号：C93密级：公开UDC：300学校代码：11832河北经贸大学硕士学位论文（学历硕士）微信营销对消费者购买决策的影响研究ResearchontheimpactofWeChatmarketingon

2、consumerpurchasingdecision作者姓名：杨帆指导教师：吴国英教授学科专业名称：企业管理论文完成日期：2016年3月II学位论文原倒性声明本人所提巧的学位论文《微信营销对满费者购买决策的影响研究》，是在导师的指。导下，独立进行研巧工作所取得的原创性成果除义中己经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的研巧成果。对本文的研巧做出重要贡献的个人和集体，均已在文中标明。本声明的法律后果由本人承担。论文作者（签名）：成怀指导教师确认（签名＾７＾／年＾日＞年月日＾占７４（？学位论文版权使用授权书

3、本学位论文作者完全了解河北经贸大学有权保留并向国家有关部ｎ或机构送交学。１位论文的复印件和磁盘，允许论义被查阅和借阅本人授权河北经贸火学可＾１将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可臥采用影印、缩印或其它复制手段保存。、汇编学位论文（保密的学位论文在年解密后适用本授权书）论文作者（签名水批挣穿教师（签名义＞／年＾月曰年月曰／？摘要在移动互联网快速发展的今天，越来越多的新媒体被开发并应用到企业的营销活动中。微信作为时下最流行的交流平台，从营销学角度研究如何借助微信平台来影响消费者购买决策具有非常重要的现实意义，同时也为新媒

4、体营销学提供了理论支持。微信公众平台是一种简单便捷、高效互动、精准丰富的综合性服务平台，能满足消费者精细化、多元化、个性化的需求，可以大大提高消费者的使用率和满足感，提升企业的价值，因此越来越多的企业开始打造属于自己的微信平台宣传企业的经营理念。然而，微信平台提供的内容的低质量性以及微信支付存在的安全性等问题使得消费者对是否使用微信进行购买有所疑虑，因此如何有效地利用微信平台来提高消费者购买率成为当下微信营销亟待解决的问题。技术接受模型最早由Davis提出，在研究影响消费者对新生技术普遍接受度的主要决定因素上具有重要作用，然而该模型对不同新生技术的其他外部影响因素对消费

5、者接受并决策的影响研究还有所缺乏，因此本文在技术接受模型的基础上，结合微信自身的特点，通过小规模访谈提取了影响消费者对使用微信并购买决策的五大影响因子即精准有效、简单便捷、高效互动、内容营销、隐私风险，借助消费者感知价值中介变量，进而建立起微信营销影响因子的概念模型，探讨其对消费者购买决策的影响。然后通过问卷发放、实证分析来判断概念模型是否成立。通过实证分析可以得到简单便捷、高效互动、精准有效通过消费者感知实用、感知真实、感知满足等中介变量正向影响消费者决策；内容营销通过正向影响消费者感知满足变量对消费者决策形成明显的正向影响，而消费者对隐私风险的关注则通过正向影响消费

6、者感知风险对消费者购买决策形成明显的负面影响。据此，基于研究结论和微信交流平台特点为企业提出营销方法和建议。关键词：微信微信营销感知价值购买决策IIIAbstractWiththerapiddevelopmentofmobileInternetinrecentyears,moreandmorenewmediaarebeingdevelopedandappliedtothemarketingactivitiesofenterprises.Wechatisregardedasthemostpopularcommunicationplatform.Itisofgreatpra

7、cticalsignificancetoresearchonhowtouseWechatplatformtoinfluenceconsumerdecision-makingfromtheperspectiveofmarketing.Meanwhile，Italsoprovidestheoreticalsupportfornewmediamarketing.Wechatpublicplatformisregardedasthecomprehensiveserviceplatformcombinedthefeatureofsimpleandc