基于顾客参与的电子服务管理

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1、第 7 卷第 6 期2011 年 6 月基于顾客参与的电子服务管理范秀成杜琰琰关键词：电子服务顾客参与服务管理复旦大学引言示，顾客也很难对服务质量与服务结果进行客观的评估。一般说来，有形产品的质量可根据产品的不服务活动无处不在，无时不有。在“服务经同功能或标准进行客观评价，而服务质量则更多地[3]济”时代，“服务”成了全球经济增长的驱动力之是来自顾客的主观感受。一。第二次世界大战后，西方发达国家陆续进入服服务的第二个重要特性是异质性。制造业中的务社会，服务业取代制造业成为最大的经济门类。有形产品往往是同质的，而服务产出则会随着顾客近年来，服务

2、业在发达国家中的就业率和国民经济和时间的不同而发生变化。因为顾客参与到了服务比重均超过70%，在有些国家甚至接近80%，新增的生产与传递过程中，所以服务经常是以定制化的就业机会大多数也来自服务业；我国服务业在国民形式出现的。服务是在企业与顾客互动基础上生产经济中的地位也逐年提高，“十一五”期间服务业和传递的。同一服务过程对不同的顾客来说，服务对经济增长的贡献率超过40%，服务已开始成为我质量评价可能表现出很大的差异。因为顾客的主观国制造业获取竞争优势的一种手段。评价标准可能不同，在购买、消费服务时的个人情随着计算机技术和互联网技术的高速发展，

3、越绪也可能不同，这些都将导致他们对服务质量的不来越多的企业利用互联网来了解市场信息，加强与同评价。即便是同一顾客，由于购买时间不同、消消费者的沟通，进行交易，实现网络交付，由此产费情境（如个人心情的变化）不同等，也可能导致生了形式多样的电子服务。电子服务加快了服务的对同一服务提供商做出不同的评价。速度，改善了服务质量，降低了交易费用。电子服制造业生产过程和消费过程相互独立，生产可务的出现构建起新的商业模式，为企业和客户都带以是一个封闭系统，不受外界影响。而服务业的服来了便利。然而，电子服务的效率和效果很大程度务生产与消费过程通常是无法分开的；

4、顾客不仅是上有赖于顾客的参与，如何围绕顾客参与来设计和服务的消费者，也是服务生产的投入要素。格伦罗[3]管理电子服务显得格外重要。斯指出，在服务中，提供给顾客的效用包括结果效用（什么）和功能效用（如何）两方面。服务质现代服务研究的理论基础量也体现在结果质量和过程质量两个维度。而且，过程质量往往对顾客感知质量有更大的影响。因服务的特性此，服务的提供过程与顾客购买、消费体验感受和大多数服务表现出的基本特性是“无形”，总体评价关系密切。具有无形性。有些服务的产出可能是完全无形的，服务主导逻辑如法律服务和商业服务等。无形服务的绩效很难量化，服务的无形

5、性还使得服务在顾客面前难以展早期的商业体系表现为制造导向，强调有形产品31专题第 7 卷第 6 期2011 年 6 月的生产效率与输出，支撑经济交换的主导逻辑为商品素，所有归属于服务的管理问题均来自以顾客为核主导逻辑（GoodDominant，G-D）。由于不同于有形心的服务过程。服务过程是顾客体验流形成的过产品的显著特征，服务企业的发展应该有不同的主导程，也是完成服务生产的过程。因此，我们需要把逻辑，即服务主导逻辑（ServiceDominant，S-D）。人作为服务运营体系设计的核心要素。服务运营体服务主导逻辑由瓦戈（Vargo）和卢斯科

6、（Lusch）系始终是为人服务的，顾客感知是运营体系的最终[8]于2004年最先提出。他们认为，在操作性资源评价标准。（OperandResource）日益枯竭的前提下，以知识、技能为代表的能动性资源（OperantResource）慢慢电子服务中的顾客参与居于主导地位。这种状况改变了价值创造和交换的基础。在商品经济高度发达的今天，市场交换的实质是大多数电子服务需要顾客参与才能完成。例交换双方各自拥有的知识、技能和专长，商品不过是如网上银行、ATM机，顾客扮演了以往由服务人员市场交换的载体；价值是双方共同创造的，顾客始提供的生产者的角色。当然

7、，企业经由电子服务平终是价值的共同创造者。在社会分工越来越细化的台，可以与顾客展开一对一营销，根据消费者的需情况下，企业与顾客之间实际上是一种服务关系，求提供个性化服务。电子服务强调与顾客互动，需所有的经济都是服务经济。这种以顾客和服务为中要顾客的高度参与，这既为企业的发展提供了机心、关注长期关系的经营观念，就是服务主导逻遇，同时也带来了诸多挑战。辑。这意味着企业需要以消费者为导向，与顾客合面临的挑战作，并从顾客身上学习，以适应他们不同的需要。在服务主导逻辑下，强调的是产品的使用价值顾客参与的设计和生产已经渗透到服务经济的而不是交换价值；企业

8、获取资源的过程实际上是一各个领域。在产品或服务的生产过程中，顾客被鼓个企业与顾客的共同学习过程；顾客是能动资源，励承担越来越积极的角色，扮演创造服务价值、保公司须经