管理研究方法茶叶

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1、课程名称：管理研究方法研究生专业：企业管理1302学号：13020000437姓名：江露消费者承诺对产品的品牌忠诚影响的研究概念消费者承诺；品牌；品牌忠诚名词和术语消费者承诺；品牌；品牌忠诚定义：品牌忠诚是指消费者对于先前购买的产品和服务，心理上感觉非常满意，并对该品牌产生了某种偏爱，以至反复消费该品牌产品的行为，而不去关心其他因素的影响。即对品牌产生了情感依赖，同时对该品牌的产品或服务产生了偏向性的一种行为反应。品牌忠诚可以划分为经济上的忠诚、感情上的忠诚和持久性的忠诚。消费者承诺可以分为以下三个维度，第一、经济上的承诺。它代表着在关系承诺中顾客的自利原始动机。该维

2、度的承诺应该被视为一种先前的算计性行为，顾客一直在权衡成本与收益。第二、感情上的承诺。它是指情感归属的顾客愿意维持关系的一种持续性意愿。第三、持久性的承诺。持久性的承诺很好的体现了顾客长期关系承诺的本质。变量自变量是品牌质量、相互关系、服务质量，中间变量是顾客承诺，因变量是品牌忠诚。分类影响消费者承诺的因素有三种，测量指标为品牌信任、相互关系、服务质量。影响消费者承诺的因素服务质量相互关系品牌信任消费者承诺的测量指标分别是经济上的承诺、感情上的承诺和持久性的承诺。消费者的承诺持久性的承诺感情上的承诺经济上的承诺文献综述回顾国内外对于品牌忠诚的研究，国外学者关注的比较早

3、，而且从不同的视角对品牌忠诚做了大量的研究，特别是关于积极正面影响品牌忠诚的众多方面的研究。目前，已经基本形成了一套相对比较完整的品牌忠诚理论。但是国内对于品牌忠诚的研究相对较少。以下是国内外学者从不同角度来理解品牌忠诚的内涵。(1)从顾客的行为角度理解品牌忠诚内涵怎样去界定消费者对一个品牌的忠诚度，学术界目前还存在着不小的分歧，在上世纪六七十年代，有很多学者从行为的角度对其加以界定。JacobyandcheStunt(1978)指出忠诚表现为消费者连续购买某种产品的频率。学者们为了解释重复购买行为模式这一品牌忠诚的表现形式，将消费者购买比例、购买的可能性和购买次序进

4、行了大量测评，并得出积极的结论。部分持行为论观点的学者认为，衡量消费者对品牌忠诚与否的唯一标准是消费者的行为而不是态度。然而，以上方法都无法揭示隐藏在这种行为下的根本动因，因为很可能是消费者对该品牌内在的好感，或者是一些和情感无关的因素促成了这种行为的出现，例如:消费者冲动消费、促销活动的驱使、生活习惯、高市场占有率等。所以，单单把购买行为作为消费者品牌忠诚度测评的依据是否真正有效已经逐渐被学者们怀疑。(2)从顾客的心理层面来理解品牌忠诚内涵还有一部分研究者对品牌忠诚的界定更多的是从消费者心理层面的角度来研究的，简单的说，就是忠诚是一种心理态度，消费者对某一品牌形成的

5、一种心理偏好就是品牌忠诚，消费者会在这一积极态度的驱使下，重复购买这一品牌的商品或服务。01iver(1997)指出心理忠诚是由认知、意愿和情感等因素组成的。心理忠诚论的支持者们测量忠诚时采用定距尺度，他们把测量忠诚的程度作为重点，设法获知消费者的内在忠诚度。然而这种方法有很多明显的不足之处:该方法是通过获得消费者的口头表态而不是实际行为来测量品牌忠诚，信息的准确性值得探究;许多研究者以以往的忠诚或是忠诚的结果来测量忠诚的历史，其测量结果反映的并不是品牌忠诚本身。总之，这种忠诚倾向于消费者品牌忠诚的心理研究，而忽视了真正的消费行为。(3)结合消费者的心理和行为来理解品

6、牌忠诚内涵以上两种品牌忠诚论都存在明显的局限性，学者们渐渐发现将这两种观点结合起来，也许能更好的解释品牌忠诚。Day(1969)是第一个将行为忠诚和心理忠诚结合起来的学者，他指出品牌忠诚应该由两方面的因素组成。他认为消费者的行为是以长久的意愿或积极的态度为基础的，他的研究表明结合行为和心理两方面因素去测量消费者的品牌忠诚，测量结果的准确性是单用其中一个因素作为测量标准的两倍。从此之后，品牌忠诚的行为和心理两维结构被广泛接受。01ive(1999)将品牌忠诚定义为:品牌忠诚是消费者对其偏好的产品或服务的深刻承诺，无论日后购买环境和营销对其产生多大的影响，其都不会产生转换

7、重复购买某一品牌的产品或服务的行为。定义明确地提出了品牌忠诚中的两个层面:行为层面和心理层面。这观点在Day(1969)、Aker(1991)、DiekandBasu(1994)、Assael(1998)、Tueker(1964)、JaeobyandKyner(1973)等国际学者的研究成果中也被普遍认同。国内学者在这个问题上，也普遍持相类似的观点。田涌泉和沈蕾(2000)认为品牌忠诚首先是顾客的一种心理态度，通过顾客把某种产品或服务作为解决其该种消费需求的首选，反复购买该种产品或服务的行为表现出来。王月兴(2002)指出品牌忠诚并不是行为单一的表现