星巴克及85度C行銷策略之探討

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1、篇名：星巴克及85度C行銷策略之探討作者：陳佳蓁。士林高商。高三16班陳念儀。士林高商。高三16班謝佳恩。士林高商。高三16班指導老師：曾美華PDFcreatedwithpdfFactorytrialversionwww.pdffactory.com星巴克及85度C行銷策略之探討壹●前言現代人的飲食習慣逐漸受到西方的影響，喝咖啡的人數愈來愈多，由各街巷林立的咖啡連鎖店便可得知，從學生到上班族現在咖啡已成為與國人生活密不可分的飲品之一。學生們喜歡到咖啡店中念點書、聽點音樂、寫寫報告，而上班族喜歡在下班之後到那放鬆心情聊聊天，更有人喜歡到那去談生意。而較具規模的咖啡連鎖店有星巴克、丹堤、怡客、

2、85度C、西雅圖、壹咖啡等，其中星巴克深受國人的喜愛。不過在2003年85度C也於台灣開啟本土化連鎖咖啡店，以平價層次崛起，席捲整個市場。一個是美式咖啡龍頭，走的是精品高價位路線，而另一個是台灣這五、六年來興起的咖啡連鎖店，以低價位的商品來吸引顧客。現今面臨全球的金融大海嘯之下，究竟哪一家連鎖店較能受顧客的青睞。本研究將作進一步之探討。一、研究目的1.了解這兩家咖啡連鎖店之行銷策略。2.提出具體可行建議，作為企業經營之參考。二、研究方法本研究經文獻收集後，採用「問卷調查法」，發放網路問卷約420份，資料統整後將以文字、數據及圖表方式呈現。貳●正文一、咖啡連鎖店的興起：1998年星巴克(st

3、arbucks)正式登陸台灣咖啡的市場，也帶動咖啡連鎖店的興起，截至2009年10月為止，全台的門市已達224家(註一)。而2003年進入台灣咖啡連鎖店市場的85度C，帶動了平價咖啡的興起，更擴大了消費市場，截至2009年1０月為止全台的門市已達335家(註二)。二、星巴克簡介統一星巴克股份有限公司於1998年1月1日正式成立，是由美國StarbucksCoffeeInternational公司與台灣統一集團旗下統一企業、統一超商三家公司合資成立，共同在台灣開設經營StarbucksCoffee門市(註三)。1PDFcreatedwithpdfFactorytrialversionwww.

4、pdffactory.com星巴克及85度C行銷策略之探討星巴克企業至今仍有以下幾個堅持：1.拒絕加盟：因為加盟店品質不易控管，以免加盟主砸了自己的招牌。2.拒絕販售人工調味咖啡豆：為了呈現最真實的風味，不使用化學香精。3.選購最高級咖啡豆，做出最完美的咖啡。『星巴克先攻進新市場，提供客人最好的咖啡、最親切的服務、最優雅的氣氛並印製咖啡常識小冊。』(註四)相當重視和客人的互動關系，這點和一般咖啡業者比較起來是很具親合力的部份。星巴克進入新城市以前，會請職員列出住在該城市的親朋好友名單，請他們出席慈善活動和開幕大典，他們也會邀請當地大股東、郵購客戶以及曾經受資助的慈善分支機構共襄盛舉。(註：

5、但此活動並不是每一間分店開店都舉行，在台灣是不固定的。)星巴克向各地拓展的做法是『向各地拓展的做法是先攻下該地區的大城市，塑造口碑後，再以此為中心，向周遭較小的市鎮進軍。』(註五)三、85度C簡介2003年創立的85度C，是一家以咖啡、蛋糕、烘焙為主的專賣店，打著五星級主廚與頂級咖啡豆而成立的新型態創意店，藉著高雅、明亮的店面裝潢，讓消費者在明亮的開放式空間裡享受甜食所帶來的美感與誘惑，一個感動您視覺、味覺、嗅覺的新飲食創意店。85度C並未於亞洲地區推出任何形式之加盟方式，除了在澳洲、美國及大陸設立直營店和在台灣設立直營、加盟門市外，目前並未於任何國家開放任何直營或加盟店。85度C總部所累

6、積的關鍵資源與能力包含四大要素：1.建立品牌形象與策略性資產。2.持續研發創新機制。3.冷凍配送技術。4.規模經濟效益。(註六)總部在台北及台中設置中央工廠，內有研發團隊開發新產品，平均每個月推出二種新蛋糕。85度C總部建置良好的低溫冷凍配送技術，蛋糕在出廠十分鐘內急速冷凍到負18度C後，再由物流車統一配送到全國加盟門市。2PDFcreatedwithpdfFactorytrialversionwww.pdffactory.com星巴克及85度C行銷策略之探討85度C以開放性的經營方式與外部環境做緊密的連結，其市場區隔與定位符合潮流發展趨勢。例如店面都選擇三角窗，能大大的提高能見度，另外在

7、比較好的點不開放加盟，全由公司直營(例如永和的分店中有四家中有三家是直營的)。另外只有直營店才有販賣的麵包也是85度C的一大特色，許多自行研發的特殊口味，讓人難以忘懷，最近85度C也推出了早餐三明治，讓消費者有更多的選擇。四、星巴克及85度C之4P分析想要在競爭激烈的環境下生存，是一件很不容易的事，所以行銷策略就更顯得重要，而在交易的過程及滿足客戶的需求，正可以用行銷的4P：產品、價格、推廣、通路策略來說明。A、星巴克a