少年兒童的消費行為特點及營銷策略探討

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1、少年兒童的消費行為特點及營銷策略探討摘要：兒童用品市場是一個生機勃勃、有著巨大商機的消費市場。兒童在現代傢庭的消費結構中有著舉足輕重的地位。研究兒童的消費心理特點，可以幫助企業更好地進行兒童用品的設計、生產，有效地實行廣告、文化、情感等營銷策略，從而更好地滿足兒童的需要。主要探討當今兒童消費行為的主要特點，並提出有針對性的營銷策略關鍵詞：少年兒童；消費行為；營銷策略中圖分類號：F760文獻標志碼：A文章編號：1673-291X(2009)33-0180-02隨著社會、經濟的發展和人們生活水平的提高，作為社會重要組成部分的兒童在消費市場中也扮演著越來越重要的角色；兒童消費也日漸受到各類商傢的

2、關註，對兒童消費市場和消費行為的研究也有瞭越來越大的經濟價值和社會需求我們將0~14歲的消費者組成的群體稱為少年兒童消費者群體。這一群體的消費者在人口總數中占有較大的比例。從世界范圍看，年輕人口型國傢中，0~14歲少年兒童占30%-40%；老年人口型國傢中，兒童占30%左右。中國這一比例為30%-40%，約4億左右，這一年齡階段的消費者構成瞭一支龐大的消費大軍。另外，從一些專業機構的調查數據也可以看出兒童消費市場潛力巨大：北京美蘭德信息公司曾在1998年對北京、上海、廣州、成都和西安五城市的0~12歲兒童的消費情況進行調查：五城市兒童平均每人、每月消費672元，占傢庭收入比例的24.2%o

3、該公司在2001年再次以上五城市的兒童進行調查：五城市平均每戶傢庭兒童月消費高達897元，月消費總額約40億元。在國外部分國傢這個數字更大，如美國兒童用品市場達到瞭近1600億美元。可見兒童消費市場是個有著巨大潛力，蘊涵含著巨大商機的市場要想在這個市場中占有先機先得瞭解這個市場的特點。為瞭研究的需要，我們對這一部分消費群體，根據年齡特征進一步分為兒童消費者群體（0~11歲）和少年消費者群體（11~14歲）-兒童消費者群體的消費行為特點及發展趨勢分析1兒童的消費行為特點體現在以下幾方面：（1）依賴心理。越是幼小的兒童依賴心理越明顯，這是由於兒童自身沒有生活知識、經歷，生活自理能力不強，經濟上

4、不能獨立，所以體現在購買商品時缺乏主見，一會兒想這個，一會兒又覺得另一個好，自己難以作出決定，往往依靠大人來作決定。（2）直觀心理。一般而言，兒童對事物的認識主要由直觀刺激引起，對商品的註意和興趣主要來自於商品外觀因素的影響。如商品的圖案和造型別致、色彩艷麗、聲響較大等。這個特點在低齡兒童身上表現得更為突出。他們最容易被結構簡單，色彩明快鮮艷、能活動、帶響聲的玩具所吸引。另外，由於低龄兒童的商品知識及消費經驗較少，生活范圍局限很大，他們不太註意商品的品牌和質量，憑直覺購買。（3）模糊心理。兒童的自我意識水平較低，對自己的心理活動、行為的認識與調節能力都處於低級水平，他們對自己、他人以及外界

5、事物的認識往往以別人的想法為指導，本身缺乏獨立的判斷分析能力，行為上表現出很大的模仿性、從眾性。在消費活動也表現出同樣的特點，尤其是年幼兒童無生活知識、經歷，但購買欲卻較大，缺乏選購能力，對商品好壞的認識受別人的消費及評價的影響較大，所以在購物時表現出猶豫不決，左顧右盼。（4）天真好奇心理。兒童具有成年人難以理解的少年純情、幼稚，有童話般的幻想。這些特征也體現在其購買行為中。由此帶來，某部動畫片流行時，與此相關的商品也特別熱銷。如小男孩對蜘蛛俠、奧特曼的執著與熱愛，小女孩對芭比的情有獨鐘，可能讓許多大人們無法理解。（5）可塑心理。兒童的可塑心理強。兒童的觀察力強，喜歡模仿，容易接受新事物，

6、容易被人的推銷、宣傳所說服以上是兒童在消費過程中表現出來的比較籠統的特征。但是，兒童期是一個人在生理上成長非常快，心理變化也非常快的一個階段。即便是兒童，不同年齡階段其特征也相差很遠。如嬰幼兒期的兒童自我意識不強，購物主要由傢長決定，並且更多地註重營養食品和健康用品、簡單的智力玩具等，而學齡期的兒童精神文化、知識的需要逐漸發展，並占中心，消費行為行為由全依賴向半依賴發展。因此，我們如果掌握瞭這個階段的發展趨勢，對於我們有針對性地開展營銷策略有所幫助2兒童期的心理發展變化趨勢。（1）從純生理需要逐漸發展為帶有社會性的需要。嬰幼兒期主要是生理需要，並純粹由他人幫助完成，隨著年齡的增長，逐漸發展

7、社會性需要,到瞭童年期的兒童可以獨立完成一些簡單的消費活動瞭。（2）從模仿型消費逐漸發展為帶有個性特點的消費。學前期道德模仿性相當強，隨著年齡的增長，逐漸發展為帶有個性的消費，購買活動具有明確的目標和意向。所以，我們平時所看到的年龄較小的兒童一般別人買什麼也跟著買什麼，而年龄較大的兒童要什麼，買什麼往往有自己的主見。（3）消費情緒從不穩定發展到比較穩定。兒童的消費情緒極不穩定，易受他人的影響，尤其在學前期，但隨著年齡的增