丹麥樂高玩具公司行銷策略之探討作者

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1、投稿類別：商業類篇名：丹麥樂高玩具公司行銷策略之探討作者：賴怡芳。台北市立士林高級商業職業學校。商業經營科/二年六班指導老師:梁雪娟老壹•刖言硏究動機現在大家的生活是如此的忙碌，好好的放鬆休息是很重要的。拼樂高積木是一種很有趣的休閒活動，玩家可以利用這些積木疊岀許多模型，爸爸媽媽也可以陪著小朋友一起玩，享受疊疊樂的樂趣，不僅小朋友玩的開心，大人們也可以藉此回味童年。這些年，樂高一直是大家的好玩伴，雖然它是從丹麥原裝進口，價格不低,不過樂高積木還是從以前到現在一直都很受到歡迎。我們將針對這個部分，好好

2、的探討丹麥樂高玩具公司的行銷策略，硏究他們是如何創造出這些永不退流行的積木。二、硏究目的針對上述硏究動機，本硏究之目的如下：（一）硏究丹麥樂高玩具公司之成立背景。（-）硏究丹麥樂高玩具公司之行銷策略。（三）對丹麥樂高玩具公司之SWOT分析。（四）歸納上述硏究結果，對丹麥樂高玩具公司之未來發展提出建議。三、硏究方法本研究首先採用文獻硏究法探討丹麥樂高玩具公司的成立背景經營理念以及行銷策略，再以問卷調查法探討消費者對丹麥樂高玩具公司的行銷策略之看四、研究範本硏究以丹麥樂高玩具公司行銷策略爲探討範主要以問

3、卷調查法探討消費者對丹麥樂高玩具公司行銷策略之看法。五、硏究限制本研究因人力及硏究時間不足之限制，無法針對全國消費者進行分析，僅以台北市西門町附近之消費者爲調查對象O至於是否可將硏究結果推論至其他地區之消費者，尙待進一步硏究。貳參正文一、丹麥樂高玩具公司之成立背景樂高(Lego)玩具有「丹麥國寶」之美譽。在1932年由一位木匠克里斯帝安森創立，公司以「好玩」(丹麥文leggodt)爲最高指導原則，向來不談利潤。全世界最少有三億以上的人口曾經玩過樂高的傳統積木，然而近年電腦的發展影響了樂高積木的銷售，

4、且電腦遊戲似乎漸漸取代了積木，因此樂高轉換方向，開始發展以電腦程式爲玩具核心之一的積木組。丹麥樂高玩具公司曾是全球最有名的玩具大廠，然而在1998年公司經營每況愈下，「在六十年歷史以來第二次出現赤字,在2000年出現831億丹麥克朗(DKK)的虧損,2004年更高達18億丹麥克朗」(玩具產業的長青樹_樂高公司與樂高機器人，2009)o樂高創辦人之孫克里斯丹森(KjeldKirkKristiansen)親自站到第一線，主持公司日常營運。他認爲，樂高犯了貪多的毛病，而忽略自己的本業，同時樂高過度依賴授權

5、產品，卻忘了真正的客戶群一孩童，例如樂高最大的錯誤決策是結束以學齡前兒童爲主的Duplo品牌，讓許多家長誤以爲樂高不再製造幼兒專用玩具，使得在2003年樂高六歲以下的玩具部門營收腰斬。樂高的行銷主管史喬認爲，現在兒童發育時間快，娛樂項目五花八門，使得遊戲時間相對變少,樂高不只要推陳出新，也須打造新的企業文化，而藉由授權產品的發展，使得樂高的經營狀況逐漸好轉，近幾年更因爲這些授權產品讓銷售業績提升不少，也因此擁有更多的樂高愛好者。二、丹麥樂高玩具公司之行銷策略我們將針對丹麥樂高玩具公司之行銷組合(行銷

6、4P)作探討，其中包括有產品決策(Product)、價格決策(Price)、通路決策(Place)、推廣決策(Promotion)o(―)產品決策(Product)企業進入市場前進行調查與分析之結果，再融合企業本身的條件，決定品牌名稱與品牌策略，確定將來要以怎樣的產品滿足消費者，並且修改現有的產品，以及去除過時的產品，設計出新包裝與產品外形，這些過程及相關策略即爲「產品決策」。而樂高積木的產品決策如下:1.樂高積木之演進2000全球玩具業正受到電視遊樂器、iPod、網路和其它數位產品的威脅。年樂高曾

7、瀕臨破產，直到2005年才開始由虧轉盈現年40歲的克努德斯托普，2001年接掌樂高執行長，他認爲現在玩具在變，公司也得跟著改變。他指出，樂高是否成功，得看市場結果，而不是製造優質玩具的自我感覺良好。他說：「我們需要建立一種心態,就是不能接受不夠傑出的績效」（創意機器人:樂高，2009）o樂高的經驗提醒了大家，即使最佳品牌也有可能失敗，但改變策略並接受痛苦的轉型，還是能重返榮耀。而樂高最重要的作法即是擺脫理想主義舊思維，順應市場潮流。樂高的創始人奧列（OleKirkChristiansen）在1932

8、年，因爲一次偶然的機會開始接單生產木造玩具，在1940年代末，樂高開始銷售可自由組合的塑膠積木，不過沒有獲得消費者的青睐。直到1957年，樂高對外表示只生產一種玩具的決心，並於1960年代時陸續推出交通工具造型的積木，包括當時的各式火車、汽車、飛機等等，此後積木玩具開始使用輪子、齒輪、銭鏈等材料。1963年奧列的接班人哥德弗烈擬訂了十項原則，讓樂高積木成爲不分孩子年齡、性不限遊玩空間、時間,以及具啓發、想像、倉IJ造槪念的玩具（創意機器人:樂高，2009）＞同時，樂高