市场营销之价格

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1、第6讲设计定价战略与方案(第17章)引例：英特尔是定价的老手一个分析师曾这样形容英特尔公司(Intel)的定价政策：“这个集成电路巨人每18个月就要推出一种新的，具有更高盈利的微处理机，并把旧的微处理机的价格定在更低的价位上以满足需求。”价格是能产生收入的因素在营销组合中，价格是能产生收入的因素；其他因素表现为成本。价格也是营销组合中最灵活的因素，它与产品特征和承诺渠道不同，它的变化是异常迅速的。同时，价格竞争是许多公司所面临的头号问题。但是，许多公司不会很好地处理定价问题。最共同的毛病是：所定价格过分地以成本导向；价格

2、未能依据市场变化而变化。价格定位(P528)公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策。在有些市场上，如汽车市场，有8个价格点（pricepoints）：市场细分举例(汽车)顶级劳斯莱斯黄金标准梅塞德斯-奔驰豪华奥迪特定需要富豪中档丰田便利福特卫护类似品，但较便宜现代价格导向大发定价过程(P480)公司在制定其价格政策时，必须考虑许多因素：(1)选择定价目标(2)确定需求(3)估计成本(4)分析竞争者制定的价格和提供的东西(5)选择定价方法(6)选定最终价格P2’‘Q1’Q2’价格数量P1’弹性需求P2Q1Q2价格数量

3、P1弹性需求需求的价格弹性(P482)需求的价格弹性需求的价格弹性=-需求量变动的百分比/价格变动的百分比需求的价格弹性用E表示，则公式如下：E=-（Q2-Q1）/（Q1+Q2）（P2-P1）/（P1+P2）价格需求弹性的大小，一般以E的值大于1或小于1来表示。如果E>1，称为价格需求弹性大，或称富于弹性的需求。如果需求量变化的幅度小于价格变化的幅度，即E<1，称为价格需求弹性小或称缺乏弹性。举例分析假如一个公司把它们的价格从10元降低到5元，而它的销售量却从100单位上升到150单位，那么：E=-（150-100）/（

4、100+150）（5-10）/（10+5）=0.6练习某企业的西装原价800元，每天销售10件，现降价至400元，每天销售100件，求价格需求弹性系数为多少？规划价格方法成本加成定价市场导向定价竞争定价价值定价1.成本加利润定价单位商品成本加按一定盈利率确定的销售利润。计算公式为：Ｐ＝c（１＋r）其中：c为单位商品成本；r为利润率。例如，已知单位商品成本为20元，利润率为20%：P=20×（1+20%）=24（元）2.按销售价加成定价中间商大多数用相对于销售价的利润比率计算价格，认为这样更容易比较各个中间商的销售毛利。单

5、位转售价=单位进货价格1-相对于转售价的利润率例如，已知单位商品进货价格是40元，中间商希望达到相对于转售价格的利润率是20%，如何求得单位商品转售价？用上述公式得其转售价为50元。练习某食品出厂的生产成本价为2.60元,运费0.40元，营业税10%，销售部门基于出厂价需利润5%，批发商基于转售价的利润15%，零售商基于零售价利润的20%，求该食品的市场零售价是多少？杜邦公司的价值定价法(P489)特点标准水平溢价水平增加的价值(美元)质量不纯杂质每不纯杂质每1.40百万分之十百万分之一交货二周内一周内0.15系统仅供应

6、化工品供应全部系统0.80创新没有研究与开发支持没有研究与支持开发2.00再培训一次性培训有要求可以再培训0.40服务通过国内办事处购买当地适用0.25＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿价格100美元／公斤105美元／公斤5.00卡特彼勒的认知价值定价法（1）90000元是推土机的价格，这仅仅是相当于竞争者的推土机价格；（2）7000元是产品优越的耐用性增收的溢价；（3）6000元是为产品优越可靠性增收的溢价；（4）5000元是为优越的服务增收的溢价；（5）2000元是为零配件的长期的担保的溢价

7、；（6）110000元是折扣额；（7）100000元是最终价格。沃尔玛是用价格战打败凯马特？天天低价，沃尔玛！沃尔玛营业额2177亿美元，4500家门店，140万员工。凯马特在2002年1月22日申请破产保护。凯马特再生的方案应该是什么？凯马特年鉴1899年，塞巴斯蒂妄·克雷斯吉创立克雷斯吉公司，作为第一家“五分一毛”日用品店铺在底特律开业。1925年，克雷斯吉公司在纽约证券所上市。1962年，它在密歇根州高登市开了第一家凯马特零售店，当年，共有18家凯马特零售店开张，零售总额达到4.8亿美元。1977年，克雷斯吉公司改

8、名为凯马特公司。1981年，第2000家凯马特连销店开张。1990年，沃尔玛在销售方面超过凯马特。1991年，凯马特第一家超市开张．每天24小时一周7天营业。1994-1995年，凯马特公司第一次因为收入下降而面临破产的危机。为解除危机，公司关闭了全国连锁店中的200家。1997年，凯马特推出“大凯马特”模式，这种商