市场营销方法之七价格战应该怎么打

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1、市场营销系列之价格战如何打出高质量可以说，价格战无处不在、无时不在，那价格战又是如何形成的？认为价格战是低水平的营销，这是清流思维；认为价格战不赚钱，这是简单思维。敢于发动价格战，打出高水平的价格战，并在价格战中赚钱，这是战略思维。　价格战不是谁都能玩的。如果不是行业巨头，发动价格战也没人应战，也不会改变行业的价格体系。能够发动价格战，能以价格战改变价格体系，并最终改变行业格局，这样的价格战为什么不能打？　　如果认为价格战是没有技术含量的弱智营销，这种想法本身就有点弱智。一个不争的事实是：那些以价格战闻名的中国企业，在产业发

2、展过程中，基本上都是最后的胜利者。　　一场好的价格战，既能扩大市场份额，又能清理门户，还能赚得免费的广告，同时还能赢利。然而，把大众认为简单的价格战打出技术含量，却是并不简单的事情。　　除了价格比别人低，什么配合措施都没有，这是处于生存边缘者经常玩的把戏，这种行为不能称之为价格战。单方叫阵，没人应战，自己跟自己玩，这种做法不是价格战。如果以这种思维想象行业龙头的价格战，那么就犯了“以己之心，度人之腹”的错误。　　那些打赢了价格战的行业巨头，往往宁愿被社会误解，也不愿意透露打赢价格战的真谛。只要能够享受胜利成果，被社会误解又算

3、什么？被专家们贬低又如何？ 关于企业价格战的剖析在几乎任何一个领域，我们几乎都可以用“价格战”来描述中国企业之间的竞争。什么类型的行业和企业容易陷入价格战？如何减少价格战造成的损害呢？本文将对此展开出略的探讨。一、价格战的形成原因？中国商品市场上的价格战是在中国特定的历史条件下发生的，是在计划经济向市场经济转型，由“卖方市场”向“买方市场”转变，中国加入世界贸易组织前后发生的。在这一时期，政企分开，私营企业大量涌现，外资企业纷纷抢滩中国市场。激烈的市场竞争促使中国企业走上了价格战的不归之路。因此，应当从宏观和微观两个层次来分

4、析中国价格战的原因。　（一）宏观层面上的原因：　　1、严重的生产过剩。重复建设、重复引进的项目较多，普遍的全国性的生产过剩格局已经形成，企业为了能够销售出自己的产品，减少大量积压的库存，不得不争相压价。　　2、人均收入普遍较低，价格弹性很大。相对发达国家，国内收入水平仍然很低，所以商品销售的价格弹性很高，普通老百姓更关注的是价格。　　3、市场结构的不成熟性：各行业各类型企业遍地开花的现象非常严重，企业普遍较小，达不到较高的经济规模，太多旗鼓相当的企业，很难形成稳定的市场价格，导致价格战一而再、再而三地发生。　（二）微观层面原

5、因　　1、短期行为严重，品牌意识差。国内企业家往往注重短期的经营业绩，对培养企业忠实的顾客群体不够重视，销售额受价格变化影响很大，诱使企业通过价格战来争夺市场份额。　　2、企业内部水平较低，缺乏核心竞争力。技术研发水平、营销水平、管理水平较低，资本基础也不够雄厚，缺少实施品牌战略的能力，无法形成差异化、细分市场的优势。　　价格战赢利模式之一：“未来销量”式价格战　　打价格战之初是赔钱的，打赢了价格战就赚钱了。赚钱的关键在于“未来销量”，所以称之为“未来销量”式价格战。　　在价格战过程中，竞品不敢应战，因为如果应战，实际上是拿

6、100g/袋的包装与自己的70g/袋的包装竞争，打垮的不是白象，而是自己赚钱的老产品。　　点评　　白象的价格战，技术含量有三点：　　1.白象开辟了一个新的产品包装和价格区间，价格战不影响自己的老产品；　　2.对手不敢轻易应战，对手如果应战，是在“新老产品互搏”，损己不损人；　　3.以“未来销量”为现在定价，即以价格战成功后的销量给成功前定价。只要打赢了价格战，销量上升了，成本结构一定发生变化。如何打出高质量的　　国美的价格战也属于此种模式。在国美亏损时，黄光裕还在坚持做两件事：一是快速扩张；二是打价格战。快速扩张，就是用未来

7、销量支持打价格战。　　这种价格战的技术含量在于：成本结构是动态变化的，价格战的目标就是要通过市场份额的改变，来改变成本结构。　　这种价格战应关注的是，如果以静态成本看待价格战，那么销量越大，亏损越多。很多企业正是因为按照静态成本计算，因而不敢打价格战。市场结构和行业特征是价格战产生的重要原因，按照经济学供求理论，容易形成价格战的行业一般具有以下比较显著的特征：（一）市场增长潜力巨大。相对稳定的市场容易形成临时均衡状态，如果市场预计或者正在扩张，那么其他行业的企业或者资本就会寻求机会进入，而原有企业为提高行业进入壁垒，可能会采

8、取建立价格屏障的方法，而若新进入企业实力雄厚，则会首先降低价格打破原有的价格秩序。以国内光伏产业为例，做为具有广泛市场前景的新兴产业，2007年，国自产高纯度多晶硅只有1000吨左右，而仅2008年上半年即有34家厂商开工建设高纯多晶硅提纯项目，投产后产能总和为6.8万吨。随着国内产能急速