品牌管理整理复习

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1、1．品牌的发展历史（了解）3(1)原始的品牌萌芽时期——品牌现象时期(2)品牌的发育时期——品牌意识时期(3)品牌逐渐成长壮大时期（特点：A.大量历史悠久的著名品牌诞生。B.广告如雨后春笋般涌现，品牌得到推广。C.大量新技术运用到品牌传播领域）(4)品牌的成熟拓展时期（表现：A.追求新技术含量成为品牌传播的趋势B.花样翻新的品牌传播形式层出不穷C.品牌策划与创意策略广泛运用D.大量高水平广告公司的出现E.品牌活动的全球化F.品牌理论研究专业化）2．品牌的内涵、品牌的分类11/18（定义：品牌是在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起

2、来，并带来新价值的一种媒介。）内涵：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。分类：（1）根据品牌知名度的辐射区域划分：地区名牌、国内品牌、国际品牌（2）根据市场地位的分类：领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌、补缺型品貌（3）根据生命周期的分类：新品牌、上升品牌、领导型品牌、衰退品牌（4）根据属性的分类：产品品牌、企业品牌、组织品牌（5）根据产品生产经营的不同环节划分：制造商品牌、经销商品牌（6）根据品牌的来源划分：自有品牌、外来品牌、嫁接品牌（7）根据品牌的原创性与延伸性划分：主品牌、副品牌、副副品牌（母品牌、子品牌、孙品牌）3．品牌与产品的联系与区别21联

3、系：首先，品牌就是产品，但它是加上其他各种特性的产品；其次，产品是企业品牌成长的基础，对品牌的成长具有促进作用；最后，品牌为产品积累着价值。区别：产品和品牌是品牌形成过程中的两个不同阶段。首先，产品是具体的，而品牌是抽象的，它存在于消费者的意识中；其次，两者产生的环节不同，产品处于生产环节，而品牌形成与流通环节；最后，任何产品都有生命周期，只有强势品牌才可常青。1．品牌管理的目的和特点（了解）33目的：通过在细分市场找到自己的独特性，建立自己的品牌优势，并获得利润。特点：系统性、全方位性、长期性2．品牌管理的步骤35（1）勾画出品牌的“精髓”，即描绘出品牌

4、的理性因素。（2）掌握品牌的核心，即描绘出品牌的感性因素。（3）寻找品牌的灵魂，即找到品牌与众不同的求异战略。（4）品牌的培育、保护及长期爱护。3．品牌管理的关键要素和价值法则（了解）37关键要素：（1）建立卓越的信誉（2）争取广泛的支持（3）建立亲密的关系（4）增加亲身体验的机会。（品牌管理指数：信誉指数、支持指数、关系指数、亲身体验指数）价值法则：（1）最优化的管理价值法则（2）最优化的产品价值法则（3）亲密的客户关系价值法则。4．品牌管理的理论38基础理论:USP理论、品牌形象理论、品牌定位理论、品牌资产（权益）理论、给予客户价值创造的品牌创建理论。

5、新进展：易难7F品牌管理、MBC品牌管理模式、720度品牌管理、9S品牌管理5．品牌管理模式，品牌经理制的优点和缺点46品牌管理模式：品牌经理制、品类经理制、客户型品牌管理组织、地区型品牌管理组织、品牌事业部制组织。品牌经理制的优缺点：优点：A.使各部门协调运转；B.很好的贯彻市场导向原则；C.改进产品的定位；D.凝聚团队力量；E.可以延长产品的生命周期。缺点：A.为每个品牌分别进行促销活动，导致营销费用较大；B.品牌较多，往往得不到消费者足够的注意力，形成强势品牌较难；C.每一个品牌有一个品牌经理，多个品牌会出现不同风格，不利于塑造企业形象；D.企业内面

6、对同一消费群体的不同品牌，为争夺市场常常会互相厮杀；E.要求各部门以消费者为中心，敏捷地适应市场变化，否则，会给企业的整体发展带来致命的打击。1．品牌识别的原则和特点（了解）60原则：规划性原则、兼顾性原则、层次性原则、稳定性原则、丰富性原则、差异性原则。特点：（1）品牌识别与品牌形象单纯的消费者导向不同，品牌识别是品牌内外价值的均衡体现。它不仅暗示着品牌对消费者的承诺，同时也代表着品牌拥有者和品牌战略制定者的品牌预期。（2）品牌识别是构建在一个全方位的体系中，它包含与品牌相关的组织活动的各个部分。（3）品牌识别的各个方面都要反应组织的价值与战略，能让消费

7、者产生共鸣，同时还能体现出与其他品牌的差异性。（4）当品牌实施延伸战略时，品牌识别的内涵是可能全部或者部分被保留下来的。2．品牌识别系统的构成和原则64构成：精神识别（mentalityidentify）、物质识别（materialidentity）、管理识别（managementidentity）。（精神识别包括品牌远景识别、品牌目标识别、品牌价值观识别。物质识别包括基础视觉、商务视觉、产品视觉、广告视觉、展示视觉。管理识别在结构上分为内部管理识别和外部管理识别）原则：？3．品牌识别模型和各自特点66（1）大卫阿克的品牌识别模型（1）品牌识别棱柱模型（2

8、）品牌识别金字塔模型（3）品牌识别环状图模型（4）基于品牌战略管理