品牌管理知识要点整理

《品牌管理知识要点整理》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、名词解释：1、品牌特征就是品牌的特点、气质和内涵，是品牌深层次的表现2、品牌冰山"品牌冰山"是说:如果把品牌比喻为一座冰山的话,那么消费者看到的是露在外面的顶部,而隐藏在水面一下的则是很多企业看不到的东西3、品牌危机品牌危机：是指由于组织内、外部突发原因造成的始料不及的对品牌形象的损坏和品牌价值的降低，以及由此导致的使组织陷入困难和危险的状态。4、品牌接触点品牌接触点是指顾客有机会面对一个品牌讯息的情境。此接触点是品牌讯息的来源，若非人为的，就是自发的。5、品牌传播品牌传播是通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，以最优化地提高品牌在目标受众心目中的

2、认知度、美誉度、和谐度。6、品牌整合营销传播是一个营销传播计划，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——普通广告，直接反应广告，促销和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使得传播效果最大化。1、品牌个性品牌个性：品牌个性是产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知8、品牌形象品牌形象的定义: 品牌形象是存在于人们心智中的图象和概念的群集，是人们关于品牌知识和品牌态度的总和 9、品牌资产品牌资产的含义：品牌资产就是品牌的顾客，渠道成员，母公司等对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使产品可以获得比在没有品牌名称条件下更多

3、的销售额和利润，同时赋予品牌超越竞争者的强大，持久和差别化的竞争优势。10、品牌更新品牌更新是指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也要不断变化，以适应社会经济发展的需要。11、品牌延伸品牌延伸是指一个品牌从原有产品延伸到新产品，多产品共用一个品牌。品牌延伸是对品牌未来发展所适宜的事业领域范围的清晰界定，明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化。简答题1、品牌特征有哪几个层次构成？它们之间是怎样的关系？四个层次：①品牌核心特征②品牌支撑特征③品牌流通特征④品牌流动特征1、品牌危机的防范

4、措施主要在哪几个方面？(一)唤起全员危机意识，制定并严格实施品牌日常管理制度(二)建立有效的品牌危机预警系统，实施品牌自我诊断制度(三)改善企业管理，优化品牌管理体制(四)加强品牌全方位管理，制定品牌战略规划(五)科学实施品牌延伸战略，适当开发子品牌(六)树立良好的品牌形象，培养顾客忠诚度2、品牌管理面临的主要挑战有哪些？品牌管理主要包括创建品牌和维护品牌两个部分，，然而经营者要实现这两大任务正面临着现金、一致性和信息混乱三个方面的挑战。现金挑战：现金挑战是指企业追求短期营销目标问题，即如何处理短期财务目标与创建长期品牌战略两者之间的关系一致性的问题：即品牌管理怎样才能得到整

5、个组织的一致性理解和支持，以及随着时间的推移如何信守对品牌的承诺。品牌管理的一个重要的内容是使信息、品牌和产品这三者之间一致性，否则很难实现品牌的愿景。同时品牌的价值是通过消费者和公司的广泛接触点之间的交互作用而创建出来的。媒体信息混乱：信息混乱影响注意力。随着广告与网络发展，各类广告形式有了长足的进步，消费者每天都会受到数以百计乃至千计的产品广告和促销信息影响。宣传媒体的多样性个众多数量媒体供选择，是消费者很难专注于一媒体。1、品牌口碑传播规划设计的主要步骤及其任务是怎样的？2、品牌接触点的设计步骤实务操作(给出的都是问题）1、给一段能够传播品牌资讯的文案（信息）、阅读材料

6、后回答：A、依据卢泰宏的品牌个性的五个维度、个性（第130页）A、绘出这个品牌的联想网络图（第40页）B、品牌体验（获得了什么品牌资讯：如人员的、产品的、计划的、非计划的......)C、依据品牌核心价值的三个维度阐述该品牌核心价值具体内容D、通过品牌资料阅读，判断这个品牌是面向哪几个目标群体？E、可能没出现品牌标志、名称，请为其拟三个名称，画出品牌标志F、你认为该品牌的个性是怎样的？案例阅读分析（给出的都是问题）1、人员促销、广告促销传播A、指出该品牌促销传播的特点B、该品牌传播主要使用了哪几种品牌传播媒体C、依据案例中的材料，对该品牌的四个构成层次分别阐述这个品牌四个特征

7、内容？D、该品牌核心价值构成维度E、有哪些重要的品牌接触点（如电话营销、散发小广告。。。。）其他考点：第42页：图2-4第44页：品牌形象的构成、品牌形象的内容第45页：最后一段的品牌联想网络及图2-7第132页：品牌个性第191页：品牌接触点的设计步骤