《品牌管理》知识要点整理.pdf

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1、《品牌管理》知识要点整理课程内容：1．品牌概述：品牌概念与品牌理论发展2．品牌创建：品牌设计、形象、定位、传播与文化3．品牌资产：品牌资产构成、评估与保护4．品牌战略：品牌组合、品牌延伸、品牌成长第一篇绪论一、品牌含义品牌起源及发展品牌的含义及品牌价值的内涵品牌的特征与作用1．品牌的起源与发展1）brand，源于古挪威语brandr，“烧灼”，是人们为了解决自身物品的归属问题而烙下的各种标记。2）之后，成为同业行会、生产商为了对产品质量进行监督、以及对粗制滥造、仿冒产品进行追究和惩罚而进行标记。3）随着生产和交易规模扩大，标记成为商品相互区别的工

2、具。4）而后品牌成为竞争手段、企业的形象，获取消费者的认知和偏好。5）继而品牌成为可以交易的无形资产，并受到法律保护。2．品牌的定义1）《牛津大辞典》：“用来证明所有权、作为质量的标志或其他用途”2）美国市场营销协会（AMA）：“品牌是一个名称、术语、标记、符号或者图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。”3）美国管理协会：“经营者或者经营集团的产品和服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语、记号、象征、设计，或者以上方式的不同组合。”3．品牌的

3、内涵：1）科特勒：品牌不仅是一种名称、名词、标记，而且是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，是一个复杂的符号。2）卢泰宏：品牌不仅是名称、符号、一个短期的营销工具，更是一个综合的象征，要赋予其形象、个性和说明，取决于消费者的认同和接受，品牌是长远的竞争优势和具有潜在价值的无形资产。注：关于品牌的共识：1）品牌是企业利用的一种名称、名词、标记、符号和设计或他们的组合，已将自己的产品和服务与竞争对手的产品和服务区别开来。2）品牌是以消费者为中心的概念，品牌的价值体现在消费者对品牌的情感认知中，体现在品牌能为消费者带来的价值和利益上3）

4、品牌具有独立的个性、象征特定的文化，使消费者的个性在品牌的个性中得到认同4．品牌的构成：1）外在构成：品牌名称、品牌标志物、品牌标志字、品牌标志色以及品牌标志性包装等。2）内在构成：功能性价值、情感性价值、自我表现型价值⋯⋯5．品牌的三重属性：1）自然性：基于产品属性衍射而来的品牌物理特质2）社会性：品牌的社会创造功能，主要反映品牌差异化、品牌-市场激活功能、品牌社会分类功能、品牌的社会责任等。3）精神性：品牌管理者所赋予品牌的精神内涵以及消费者对品牌管理者所传达的品牌意识的情感认知。6．品牌的基本特征：1）识别性特征。2）排他性。3）双重特性。

5、4）价值型特征。5）领导性特征。7．品牌的作用消费者制造商识别产品来源简化运作或追踪的识别途径产品制造者责任诉求合法保护独特特征的途径有利于减少风险和搜寻成本满足顾客质量水平的标志产品制造者的承诺、联系或契约赋予产品独特联想的途径象征意义竞争优势的来源质量信号财务回报的来源8．品牌的分类1）按市场地位：领导品牌——挑战型品牌——追随型品牌——补缺型品牌2）按存续时间：老字号——新品牌3）按营销区域和发展趋势：地方——国家——国际4）按品牌属性：企业品牌——产品品牌5）按品牌之间的关联：主品牌与亚品牌9．品牌与商标的区别1）取得：商标须经法律程序审

6、批。2）构件：商标构件小于或等于品牌构件。3）范围：商标权有国界，品牌使用无国界。4）时效：商标时效取决于法律，品牌无限制。5）延伸：商标需重新申请注册，品牌可直接延伸。二、品牌理论与发展品牌理论研究发展的五个阶段：1．品牌阶段：品牌的内涵和外延（如品牌定义、品牌命名、品牌标识、商标等）2．品牌战略阶段1）品牌概念的进一步发展：品牌形象论、品牌个性理论、品牌生命周期等；注：⑴品牌形象理论①奥格威（Ogilvy）：随着产品同质化的加强，消费者的理性选择减弱；人们同时追求功能及情感利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益，任何一则广告，都是对品牌形象的长

7、期投资。②品牌的深层次涵义：A．品牌创造差异形象；B．品牌必须具备个性；C．品牌是自我的反应；D．品牌是一种资产。⑵品牌生命周期2）品牌经营提到战略的高度，从品牌塑造的角度提出战略性的品牌理论：品牌形象论、品牌定位论、品牌延伸研究等。3．品牌资产阶段注：品牌资产理论⑴艾克（Aaker）：品牌资产是指——与品牌的名称和标识等相关的一系列资产或负债，可以增加或减少通过产品或服务给企业或顾客的价值。⑵凯文·凯勒的CBBE（customer-basedonbrandequity）模型：①将基于顾客的品牌资产定义为：由于品牌的营销活动而使消费者对该品牌的品

8、牌知识(brandknowledge)产生的差异性效果。②从本质上看，基于顾客的品牌资产就是指由于顾客头脑中已有的品牌知识而导致的顾客对