品牌管理考试重点整理.pdf

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1、第一章绪论1、什么是品牌?品牌的含义可分为几个层次？分别是什么？品牌是企业通过设立区别标识，为顾客提供独特的价值和承诺而形成的无形资产。品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌具有以下特征：①具有很强的心理定势；②是一面旗帜；③是一种购买导向；④是一种资产；⑤是一种精神境界和心理享受；⑥是社会经济发展的典型标本。品牌的含义可分为六个层次：（1）属性。品牌首先使人们想到某种属性。例如奔驰意味着昂贵、做工精湛、马力强大等等。（2）利益。顾客不是在买属性，他

2、们买的是利益。属性需要转化成功能性或情感性的利益。耐久的属性可转化成功能性的利益：“多年内我不需要买一辆新车。”昂贵的属性可转化成情感性利益：“这辆车让我感觉到自己很重要并受人尊重。”（3）价值。品牌也说明了一些生产者价值。例如奔驰牌代表着高绩效、安全、声望及其他东西。（4）文化。品牌也可能代表着一种文化。奔驰汽车代表着德国文化：高度组织、效率和高质量。（5）个性。品牌也反映一定的个性。奔驰可能会让人想到一位严谨的老板、一只狮子或庄严的建筑。（6）用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。品牌六个方面内涵之

3、间并不是一种并列的关系，它们之间的关系如下图，可以看到，品牌内涵的六个方面其实是归结与三个层次的：价值顾客价值承诺认知过程品牌文化识别塑造差异个性过程用户功能利益定位属性品牌内涵的金字塔模型2、品牌与产品有何区别？品牌与商标有何区别？品牌与产品的区别产品与品牌的一个重要区别是，产品是通过自身带有的利益和功能属性，直接满足消费者的需求。而品牌是通过产品本身体现的功能利益，引发消费者对其用户（购买或使用者类型）、个性、文化等方面的联想，实现企业对消费者的价值承诺。从消费者的角度来看，品牌带来的满足时一个更加间接

4、的过程。产品与品牌具体说来有以下四点重要关系:（1）品牌与产品名称是两个完全不同的概念。产品名称主要体现的是辨别功能，将一产品与另一产品区别开来；而品牌则传递更丰富的内容，价值、个性与文化都能通过品牌来表现。产品可以有品牌，也可以无品牌。无品牌商品以其价格低廉也能赢得一部分顾客，但如今厂家越来越重视品牌创造。一件产品可以被竞争者模仿，但品牌独一无二；产品很快会过时落伍，但成功的品牌却能经久不衰。一种品牌可以只用于一种产品，也可以用于多种产品；当品牌具有足够的影响力时，还可进行品牌延伸，借势推出新的产品。（2）

5、产品是具体的存在，而品牌存在于消费者的认知中，品牌是消费者心中被唤起的某种情感、感受、偏好、信赖的总和。同样功能的产品被冠以不同的品牌之后，在消费者心中会产生截然不同的看法，从而导致产品大相径庭的市场占有率。（3）品牌形成于整个营销组合环节，品牌是根据产品而设计出来的。营销组合的每一个环节都需传达品牌的相同信息，才能使消费者形成对品牌的认同。比如，一种定位于高档品牌的产品，必然是高价位，辅之以精美的包装，在高档商店或专卖店出售。商业传播与品牌的关系更加密切，名牌产品的广告投入要大大高于一般品牌。（4）产品重在

6、质量与服务，而品牌贵在传播。品牌的“质量”在传播，品牌的传播包括所有的品牌与消费者沟通的环节与活动，如产品的设计、包装、促销、广告等。传播的效用有两点：一是形成和加强消费者对品牌的认知，二是传播费用转化为品牌资产的一部分。品牌与商标的区别英文中品牌是brand，商标是trademark，两者是不同的概念。商标是产品文字名称，图案记号，或两者相结合的一种设计，向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。商标和品牌的区别主要表现在：品牌无须办注册，一经注册，品牌的标识就成为商标。商标一般都要注册，它是受法律

7、保护的一个品牌或品牌的一部分，其产权可以转让和买卖；品牌主要表明产品的生产和销售单位，而商标则是区别不同产品的标记。一个企业品牌和商标可以是相同的，也可以不同；品牌比商标有更广的内涵，品牌代表一定文化和个性，代表企业对消费者的价值承诺，也可能包含顾客对商家的信赖和忠诚，而商标只是一个具有排他性的法律认可的识别标记。3、解释品牌的核心价值的概念，举例说明之。品牌核心价值就是指品牌的内核，是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地记住并识别品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。

8、例如，舒肤佳沐浴露能“有效去除细菌”，宝马是“驾驶的乐趣”，沃尔沃定位于“安全”。因为有了自己清晰的核心价值与个性，这些品牌可以凭借差异化特征，在所选择的目标市场上占据较高的市场份额。消费者也因为对核心价值的认同，而产生对品牌的美好联想，并进一步对品牌有了忠诚感。情感性利益与自我表达性利益成为消费者认同品牌的主要驱力，但这都以卓越的功能性利益为强大支撑的，也有很多品牌的核心价值就是三种利益的和谐统