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1、1,品牌是由名称，标志，象征物，包装，口号，音乐或其组合等一些区隔竞争的符号而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产.2,品牌对消费者的作用：一，有助于减少风险,简化选择过程.二，有助于获得自我认同或社会认同.对企业作用:一，有助于保证产品特色的排他性.二有助于统一营销战略.三，有助于获得更高利润.四，有助于顺利推出新产品.五，有助于缓解企业风险.六,有助于企业的融资和并购.七，有助于吸引和留住人才.八，有助于顺利进入零佬商.九，有助于进行多产品营销管理.3,品牌管理:管理者为培育品牌资产而展开的以消费
2、者为中心的规划，传播，提升和评估等一系列战略策略和策略执行活动.②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩4,品牌管理的四个阶段:一，品牌规划.1,①品牌识别，②品牌符号,二品牌传播③品牌定位④,品牌体验，⑤，整合品牌传播.三•，品牌提升.⑥品牌延伸与授权，⑦，品牌组合，⑧，品牌更新,⑨品牌国际化.四，品牌评估.⑩,品牌资产评估,11,品牌保护.5,品牌识别:是品牌战略制定者对品牌核心价值及相应联想物的规划设计，目的是希望让消费者对品牌产生丰富，独特，正面的联想，从而形成良好的关系.6,品牌识别的内容(四个方面):一产品角度的品牌识别,1产品范围2产品属
3、性,3,品质/价值,4,用途,5,使用者,6原产地.二,组织角度的品牌识别,1,社会或公众导向,2,认知品质,3,创新,4,为顾客肴想,5,存在于成功,6,本土化与全球化.三,个人角度的品牌识别,1品牌个性,(1)品牌个性价值,(2)品牌个性维度,(3)品牌个性的驱动因素,(4)品牌原型.2,品牌关系,(I)品牌关系质景,(2)品牌关系形态.四，符号角度的品牌识别.7,品牌符号:是指品牌当中能够被消费者感观认知的部分，包括品牌名称，品牌标志,品牌曰号,品牌角色，品牌传奇,品牌者,乐和品牌品牌外观等七个部分.8,设计品牌符号的6个原
4、则:一,易记性.二，有含义.三,受欢迎.四,可转移.五,调整性.六，保护性.9,品牌角色:又称品牌虚拟代言人，品牌卡通形象，品牌吉样物或品牌象征物，是指采用人或其他生物的形象-来作为一种特殊的品牌象征符号.10,品牌传奇:是通过品牌叙事是一种世界观和相应的物质实体发生联系.11,品牌传奇的作用:一，增加品牌记忆点.二增加神秘色彩.三,传播品牌的理念.四，增加口碑传播的题材.五，是品牌角色变得鲜活.12*USP理论，定位理论,品牌形象理论之间的关系:USP理论产生于产品理性利益盛行的时代,所以关注产品本身;品牌形象理论产生于产品同质
5、化严重,差异化功能难以挖掘的时代,所以关注品牌淀位理论产生于信息爆棚的时代，所以关注消费者的心智.13•品牌定位:让品牌在消费者心智中占据一个与消费者相关，与竞争者不同的有利位置，使品牌成为某个品类或某种特性的代表品牌.14,品牌定位的原则:一,心智主导原则，二，差异化原则，三，稳定性原则，四,简明性原则.15,品牌定位的步骤:明确和分析目标消费者一确定竞争参照系一建立与竞争者的共同点或差异点一提出令消费者相信共同点或差异点的理由一陈述品牌定位.16,体验经济的特征:1,非生产性,2,短周期性,3,参与互动性,4,不可替代性,5,
6、深刻烙印性,6高经济价值性.17,品牌体验:指消费者在于品牌接触的全过程中，品牌带给消费者感官刺激和精神享受，最后在消费者心灵留下难以磨灭的印记.1&整合品牌传播:是一个整体性的传播策略，整合了所有传播活动-如公共关系，广告，投资者关系，互动或内部传播，用这样的策略来经营企业最宝贵的资产■-品牌.19,内部品牌传播的内容:品牌理念，品牌知识和品牌技能三个方面.20,品类对品牌传播的影响:1,品类的创新为品牌的占位提供了空间,2,品类个性作为品牌个性确定的参照坐标,3,品类个性影响了品牌传播.19,★渠道与品牌传播:一，渠道合作对品
7、牌的影响.1渠道成员形象影响了品牌形象.2,渠道成员的合作程度营销了品牌的销售.3,渠道模式的选择体现了品牌的独特性.二，销伟终端对品牌的影响.1终端生动化能增强消费者对品牌的体验.2,终端拦截能提高品牌的销伟量.三,直接渠道对品牌的影响.1直接梁道能够增加消费者与制造商的双1可沟通2直接渠道更好地展示了品牌形象.20,口碑对品牌的作用:1,口碑增加了品牌信息的可信度,2,口碑大大降低了品牌传播的成木,3,口碑传播不受控制，可能与品牌传播相冲突.21,★品牌延伸是指借助原有的己建立的品牌地位，将原有的品牌转移使用于新进入市场的其他
8、产品或服务，以及运用于新的细分市场中，以达到以更少的营销成木占领更大的市场份额的目的。品牌延伸的分类:一，根据延伸的产品是否属于公司所有，可以把品牌延伸分为公司内品牌延伸和公司外品牌延伸.二,根据延伸产品与原产品之间的关系，可以将品牌延伸分类为同类
