品牌管理重点

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1、1.品牌定义的视角：企业视角：1）符号说：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或者是上述要素的总和，其目的是使自己的产品或服务有别于其他竞争者。2）资产说：品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的价值，其给企业带来的好处是可以预期的未来进账。消费者视角：1）印象说：从消费者对品牌的主观感知视角认识品牌的内涵，其认为品牌应在消费者脑海中留下相应的记忆与印象，且能引发消费者的消费意愿与消费联想。2）关系说：品牌是在企业和消费者互动过程中形成的，产品给消费者带来了满意的使用价值，消费者则通过感

2、知对产品产生情感。2.品牌要素的构成：显性要素：品牌名称、视觉标志。隐形要素：品牌承诺、品牌个性、品牌体验。3.品牌与产品的区别：1）品牌的抽象性：产品是物理属性的组合，消费者能够触摸、感觉、耳闻、目睹、鼻嗅，具有满足消费者使用需求的特定功能。品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和，关注了消费者的情绪、认知、态度和行为。2）品牌以产品为载体：产品是品牌的基础，没有好的产品，用于识别商品来源的品牌也就不会存在。3）成功的品牌持久不衰：产品有市场生命周期，即产品在市场上引入、成长、成熟、衰退的循

3、环过程。品牌没有必然的生命周期，产品的不断更新换代、不断地推陈出新，能使品牌不断的满足市场需求，进而能够在市场上持久不衰。4.品牌与商标的区别：1）含义不同：商标是一个法定概念，其强调对生产经营者合法权益的保护；品牌是一个市场概念，其强调企业与顾客之间关系的建立、维系和发展。2）构成要件不同：商标的构成傲剑仅仅是静态图案和文字或两者的结合体；品牌的构成要件则有静态和动态两部分组成。静态部分包括名称、图案、色彩、文字、个性、文化及象征物等；动态部分包括品牌的传播、促销、维护、管理、销售、公关等活动

4、。3）使用区域不同：商标的保护有国界之分，品牌保护则无国界。4）使用时效不同：商标的时效取决于法律规定，品牌的时效取决于市场的认同。5.品牌的消费者价值：简化消费者的购买行为；增强消费者的购买信心；激发消费者的享用联想。6.品牌智能管理含义：指在企业的统一领导、组织与协调下，由企业下属各职能部门分别承担品牌管理的职责，各职能部门负责人在其权利范围内行使有关相关的品牌决策与计划权。7.品牌智能管理的优缺点：优点：1）消除经验管理的弊端，是管理从经验化走向科学化，提高企业的运作效率；2）强调主管人员

5、间的相互合作，充分运用各职能部门专业人员的知识和技巧；3）可以提高品牌管理的效率；4）促使销售工作步入规范化和科学化的轨道；5）有助于企业从外部寻求管理服务，进而推动职能分工的深化，而职能分工的深化又可促进品牌管理水平的提高。缺点：1)企业内相关职能部门是平行机构，其彼此间在品牌发展问题上有时会限于局部利益而难以达成共识，以致品牌智能管理的利益冲突不可避免，甚至会因部门间观念差异和管理目标导向的不一致而相互拆台，只是企业品牌形象受到损害。2）多品牌企业会导致企业高层领导不得不将较多的品牌决策权下

6、放，这种不均衡的授权使得各平行部门间的协调较为困难，管理效率随之下降。8.品牌经理制的含义：指在企业为每个产品品牌专门配备一名具有高度组织能力经理，由其全面负责该品牌的产品开发、产品销售及产品的利润。9.品牌经理制得优缺点：优点：1）增强职能部门运作的协调性；2）提高产品市场定位的有效性；3）维持品牌的长期发展与整体形象。缺点：1）缺乏整体观念：2）管理权限不足；3）多头领导冲突。10.价值链视角下的品牌管理11.品牌产品开发：产品构思、研制、生产和流通活动的全过程，其涵盖了从产品设想产生到最终

7、产品上市的整个经营管理活动。1.品牌产品开发的流程：1）创意形成阶段：企业在该阶段应以挖掘消费者潜在需求为目标，结合行业技术创新趋势，以及产品开发能力提炼产品开发创意。2）概念开发阶段：是对产品创意的明晰化、具体化。企业在该阶段应以挖掘和遴选产品概念的体验价值为宗旨，选择蕴涵差异化体验价值的产品概念。3）品质监管阶段：企业应通过原料采购、研发设计、生产制造以及流通价值环节的质量监管，快速地生产并传递符合消费者品质要求的体验价值。2.品牌产品开发管理的内涵：应以满足顾客价值诉求为导向，以提升企业的

8、产品里（企业产品为顾客的喜爱程度）为目标，以挖掘顾客需求，提炼产品创意，开发产品概念为管理内容，是实现产品创造和品质附加值提升的管理活动。创意的开发管理创意的遴选管理概念的提炼管理概念的开发管理采购阶段研发阶段制造阶段流通阶段产品开发管理的导向（满足消费者体验价值诉求）概念管理创意管理品质管理3.品牌产品开发管理的关键点：创意管理（获取价值创造的源泉）、概念管理（设计价值创造方案）、品质管理（实现价值的创造与增值）。4.创意的界定：产品创意通常是创意构思者意识中的映像，其表现为拟创新产品的诸项显