[精品]品牌管理重点

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1、1.品牌的定义：査理德•科赫：甜牌是一个组织所提供的产站和服务的一种视觉图案或者名字，目的是将它与竞争对手产品区分开来，并使顾客确信产品是拥冇高品质和持久质量的。美国市场营销协会：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，•其目的是借以辨认某个销售者、或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开來。2•品牌定位概念品牌定位就是为企业的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需求的形象，其目的是在消费者心中占领一个有利的地位。3•品牌传播定义：向目标受众传达品牌信

2、息以获得他们对品牌的认同，并最终形成对品牌的偏好。4.企业文化概念：是指一个企业在运行过程中形成的，并为全体成员普遍接受和共同奉行的理想、价值观念和行为规范的总和。5•品牌资产定义：就是站牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为。站牌资产包括广泛的晶牌认知、正面的品牌联想、少预期一致的感知质量、高度的品牌忠诚。6•品牌个性概念：指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知，是詁牌管理者与消费者Z间沟通的结果。7•品牌形象的定义：是消费者对传播过程中所接收到的所有关于站牌的信息进行个人选择与

3、加工之后存留在头脑中的关于该品牌的印彖和联想的总和。&品牌更新的概念：指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式不断变化发展，以适应社会经济发展的需要。9•品牌文化定义：甜牌营销者关于站牌与消费者关系的基本理念，包括晶牌捉供给目标消费者何种利益的理念、品牌•消费者建立何种关系的理念等。10•多品牌策略定义：就是给每一种产品冠以一个品牌名称，或是给每一类产品冠以一个品牌名称。（例如:宝洁公司的洗发水有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣四个品牌，通用汽车公司有凯迪拉克、别克、雪列兰、庞蒂克等品牌，广东科

4、龙公司有容声、科龙、华宝等品牌。）11•品牌定位原则：①胡牌定位源于对顾客的了解；②晶牌定位与产站特点契合；③站牌定位要依据企业资源特征；④品牌定位要关注竞争对手；⑤品牌定位要遵循简单化原则；⑥品牌定位要有一致性；12•简述品牌个性维度模型个性特质・5维度模型：%1外倾性：善于社交、言谈、武断自信%1随和性：随和、合作、信任。%1责任心：责任感、可靠性、持久性、成就倾向；%1经验的开放性：幻想、聪明及艺术敏感性%1情绪稳定性：和平、热情、安全、或紧张、焦虑、失望和不安全。品牌五大个性要素：1、纯真：柯达、康柏a

5、・纯朴面相：家庭为重、循规蹈矩的、蓝领的、小缜的、美国的b・诚实而相：诚心的、真实的、道徳的、有思想的、沉稳的c・有益面相：新颖的、诚恳的、永不衰老的、传统的、III吋尚的d・愉悦面相：感情的、友善的、温暖的、快乐的2、刺激：保时捷、法拉利a・大胆血•札I:极时髦的、刺激的、不规律的、俗丽的、煽动性的b・有朝气而相：酷酷的、年轻的、活力充沛的、外向的、冒险的c・富想象面相：独特的、风趣的、令人惊讶的、有鉴赏力的、好玩的d・最新面相：独立的、现代的、创新的、积极的。3：称职：IBM、海尔、麦当劳a.可信赖面和：勤

6、奋的、安全的、有效率的、可靠的、小心的。b・聪明面相：技术的、团体的、严肃的c・成功面相：领导者的、有信心的、有影响力的；4、成熟：凌志、奔驰、露华浓a上层阶级面相:有魅力的、好看的、自负的、世故的b・迷人面相：女性的、流畅的、性感的、高尚的。5、粗犷：万宝路、耐克、李维斯a.户外面相：男子气概的、西部的、活跃的、运动的b・强韧而相：粗野的、强壮的、不愚蠢的。13•塑造品牌形象的原则：①民族化；②特色性；③整体性和兼容性；④社会化；⑤标准化。14•品牌文化的特性：%1品牌文化的经济性可乐战%1品牌文化的民族性红

7、双喜、金六福%1甜牌文化的渗透力万宝路牛仔文化%1品牌文化的相对稳定性%1甜牌文化个性鲜明。15•多品牌策略的优缺点：优点：①多站牌有较强的灵活性②多晶牌能充分适应帀场的差界性③多站牌利于提高产站市场占有率。缺点①管理难度加大②成本加大③导致各品牌Z间的竞争。16•品牌命名的原则：%1可记忆性原则（简洁、响亮）%1有意义性原则%1可转换性原则%1可适应性原则%1可保护性原则。17•品牌个性的特征与价值：%1特征：乩品牌个性具有人格化的属性b.品牌个性貝•有独特性和不可模仿性c.品牌个性具有持续性和稳定性d.品牌

8、个性具有互动性。%1价值:a.品牌个性增强企业的核心竞争力b.品牌个性对品牌资产的贡献c.品牌个性增强品牌吸引力d.品牌个性激发消费者购买动机e.品牌个性是品牌差异化价值的体现。18•整合营销策略传播实施步骤：%1建立顾客资料库；%1顾客分析库；%1接触管理库；%1发展传播沟通策略库；%1营销工具的创新组合库。19•主副间品牌的关系：1.在品牌传播过程中，重点宣传主品牌，副品牌处于从属