品牌管理整理.doc

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1、第一章1、品牌的出现，是人们为解决自身物品的归属问题而设计的各种标记。2、据资料记载，最早的品牌是我国北宋山东济南刘家针铺的“白兔”标记。3、菲利普.科特勒：品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计、或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来。4、商标与品牌的区别？商标是指通过政府有关部门的注册，取得商标的专用权，并受到法律保护的品牌。这里所说的品牌，主要是指作为产品的代名词的品牌。商标强调十是通过“注册”取得的所有权、使用权、使用许可的转让权，以及受法律保护等。

2、因此，商标是一个法律用语，他所强调的是其法律意义，具有一定的严肃性和稳定性。品牌强调的是其市场含义，所注重的是它所代表的商品，该品牌商品的质量、性能、满足效用程度，品牌的市场定位、文化内涵，消费者对品牌的认知程度、满意度、忠诚度，以及由此带来的品牌资产的增值等。5、名牌，是指著名的品牌，具有高知名度、美誉度和高市场占有率等特点，有较高的附加值。6、品牌的分类（一）按品牌的市场地位分类：领导品牌、强势品牌和弱势品牌领导品牌：在市场中有很高的知名度、美誉度和稳定的忠诚度，市场占有率远远高于同类产品的品牌。强势品牌：是对经营环境

3、具有极好的适应性并因而生存、兴旺起来的品牌。弱势品牌：或因宣传不足而知名度低，或因经营不善而造成美誉度低，从而导致市场占有率低，在市场竞争环境中居于劣势地位的品牌。（二）按品牌在市场上存在的时间分类：老字号品牌和新品牌老字号品牌：在市场上存在时间长，在消费者心目中印象深，具有或曾经具有较高的知名度和美誉度的品牌。新品牌：是指刚进入市场的产品的品牌或原有的产品经改进以后赋予的新的品牌。（三）按品牌营销区域和发展趋势分类：地方品牌、国家品牌和国际品牌（四）按品牌属性分类：企业品牌和产品品牌（五）按品牌之间的关联分类：主品牌和亚

4、品牌第二章1、依据品牌拥有者的不同，品牌可分为两大类，即制造商品牌和经销商品牌。2、制造商品牌，也成全国品牌，是指由生产者建立并拥有的品牌。如柯达、海尔、IBM、可口可乐。3、经销商品牌，也称私人品牌，是指经销商自己创立并拥有的品牌，可以是自己商号的名字，也可以是自己独立拥有的品牌名。如美国的沃尔玛、英国的马狮百货、法国的家乐福、我国的国美、苏宁等。4、品牌对制造商的作用：1）将本企业的产品与竞争对手的产品区别开来；2）是企业通过法律手段保护产品不受侵犯的有力武器；3）便于企业更加快捷的在市场中导入新产品；4）企业获取竞争

5、优势、培养核心竞争力的有效来源。5、英国是西方近代现代零售商品经营的发源地。6、在欧洲，零售商品牌的发展在不同的国家存在较大差异。比重最高的是瑞士，使用零售商品牌出售的产品占零售总额的比重接近40%；德国接近30%；英国25%。7、经销商品牌产生和发展的原因v经济周期v质量认证v争取更大利润份额，提高谈判地位v产品表现的“不可分性”v差别化，培养顾客忠诚度8、实施经销商自有品牌战略的意义1）实施经销商品牌战略有利于经销商在市场竞争中获取竞争优势2)实施经销商品牌战略有利于中小型生产企业的发展3)实施经销商品牌战略有利于增加

6、消费者利益4)实施经销商品牌战略有利于实现整个社会资源的更有效配置9、经销商开发自有品牌的优势（１）可以发挥成本优势，获得更多利润（２）能有效实行差别化，培养顾客忠诚度（３）可以提高与制造商谈判时的谈判地位10、实施经销商品牌战略必备的基本条件1）实施经销商品牌战略，首先要求及经销商要有相当的规模和足够的实力。2）实施经销商品牌战略，有求经销商具有良好的商誉。3）实施经销商品牌战略，要选择恰当的商品项目。4）实施经销商品牌战略，经销商要拥有一批与之密切合作的生产企业。第三章1、一个成功的品牌应有效确立三个方面的要素，即品牌

7、的基础要素、品牌的有形要素、品牌的无形要素。2、品牌的基础要素即产品和服务是品牌产品属性的体现。3、品牌创立的步骤（1）确立企业长远发展目标、可操作的价值观及文化理念，同时制定出企业长期发展的基本策略，为品牌创立奠定基础。（2）了解市场环境，明确企业自身的优劣势，确定品牌的基础要素。（3）建立完整的品牌识别、形成维护管理系统。（4）品牌信息传播和市场推广。（5）直接接触消费者，建立客户资料库，培养品牌与顾客良好关系，提升顾客对品牌的忠诚度。（6）在顾客对品牌的忠诚度初步建立后，开始对品牌进行适度延伸和更新，以最对大限度发挥

8、品牌的作用。（7）建立评估系统、追踪品牌资产。4、品牌创立策略：产品策略、服务策略、市场策略、广告策略。5、品牌成功创立的标志v1）品牌能很好地提供顾客真正需要的利益，满足顾客现实和潜在的顾客v2）品牌同一性特征v3）品牌产品的定价是以消费者对价值的看法为依据v4）品牌定位准确而恰当v5）品牌信息传播具