品牌管理复习纲要整理

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1、品牌管理复习纲要1•品牌内涵的六要素品牌属性、利益、使用者、价值、个性和文化2.品牌与产品的关系区别：1、产品是具体的，品牌是抽象的2、产品侧重于功能价值，品牌侧重于象征价值3、产品侧重于价值的创造,品牌侧重于价值的传递4、产品有市场生命周期，品牌没有市场生命周期联系：1、品牌以产品为载体2、品牌借助产品来兑现承诺3、产品质量是品牌竞争力的基础3•品牌定位的类别（策略）1、以产品特点为导向的定位：功效、质量、价格、类别、档次、概念、历史、形态2、以心理需求为导向的定位：情感、自我表现、生活情调、文化、群休归属3、以竞争为导向的定位：首席、加强、空档、对比、比附定位4•品牌命名的种类（方

2、法）：地域法、时间法、目标客户法、人名法、中英文结合法、数字法、功效法、价值法、形象法、企业名称法5•品牌标志的种类（百度）文字、图形、图文并用、平面、立体、音乐、气味6•商标的含义商标是用来区别一个经营者的品牌或服务和其他经营者的商品或服务的标记7.JenniferL.Aaker的品牌个性“大五”模型纯真、刺激、称职、教养和粗犷8•品牌个性塑造的来源企业家的特质、与产品有关的因素、使用者的形象、象征符号、广告传播9••帕克的品牌形象构成模型。功能性需求、体验性需求、象征性需求10•贝尔的品牌形象模型。企业形象、产品形象、使用者形象11•大卫邛可克模型的内容。品牌忠诚度、品牌知名度、品

3、牌认度、品牌联想度、其他专有资产。12.黄静的品牌形象的三维结构模型13•品牌传播的步骤1、确定口标受众2、确定品牌传播口标3、设计传播信息4、选择传播渠道：人员传播渠道、非人员传播渠道、5、编制传播预算：量入为出法、销售百分比法、竞争对等法、目标任务法6、确定传播组合7、确定传播效果14.品牌资产基于财务会计概念模型、基于市场的品牌力概念模型、基于品牌-消费者关系的概念模型。15•品牌延伸的含义、类型及利弊、适用原则1、企业利用现有成功的品牌，推出新产品，扩大品牌所覆盖的产品集合或延仲产品线，使其尽快进入市场的整个品牌管理过程。2、类型向上、下延伸；双向延伸3、利处：帮助延伸产品逊色

4、得到认知；丰富主品牌的内涵；加大和满足市场需求；减少企业的推广成本。敝处：模糊上品牌的定位；损害主品牌的形象；让消费者产生排斥心理；产生株连效应。4、大类延伸原则：应着眼丁品牌的情感特征而非无理或产品性能，应该以确保成功为原则，其母品牌是必须具备延伸能力的强势品牌。线延伸原则：其母品牌绝不能是某一类产品代名词的品牌，不能脱离母品牌的核心价值以不让消费者产生负面联想为基本准则。16•产品线（单一）品牌策略的优缺点及适用条件。1、优点：有利于创建统一的品牌形象，提高品牌在目标市场的知名度，增强品牌的销售影响力。公司可根据目标顾客的多方面需要退出系列产品，易于产品延伸，可节约促销费用。缺点：

5、产品线有限，限制已有品牌运用范围，不能发挥潜在价值，影响公司创新步伐，问题连带影响2、进行准确的品牌定位并界定品牌使用范围，使定位一次涵盖现在和未来；对于企业推出的新产品，应在各同类产品中具有相当强的实力；在使用单一品牌策略推岀新产品时，必须考虑新推出产品与已有的成功品牌之间的关联度。17.卢泰宏、黄胜兵发展出的中国品牌个性维度量表18.IMC的含义及特点19•大卫•艾克的品牌资产模型20•凯文•凯勒的品牌资产模型。2L伞型品牌策略的含义及优缺点22•主副品牌策略的含义及优缺点