浅析广告创意和我国广告市场

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1、浅析广告创意和我国广告市场我国广告市场的诸多广告，不乏优秀广告。这些优秀广告都是坚持着3B（Baby、Beauty、Beast）和ROI（关联性、原创力、震撼力）还有BI（品牌、形象）的三大原则。奥格威从创意入手提出了广告三原则(beautiful——美女、beast——动物、baby——婴儿，通称“3B”)，以此为表现手段的广告符合人类关注自身生命的天性，最容易赢得消费者的注意和喜欢。像太极急支糖浆的这个广告，豹子犹如感冒病毒，追着美女跑。然后那美女一转身掏出急支糖浆，震住那个豹子。猎豹追美女是为了得到美

2、女的急支糖浆，也比喻感冒病毒来势汹汹，只有急支糖浆才能搞定它。这个广告就是很有技巧性的利用了3B原则，所以在广告界的成功是必然的。ROI的英文全称是"relevance，originality，impact"译为“关联性、原创性和震撼性”，它是20世纪60年代DDB广告公司的一套很实用的创意指南。ROI论的基本观点如:1.一个好的广告创意应具备三个基本特质：关联性——relevance，原创性——originality和震撼性——impact。2.关联性要求广告创意要与商品、消费者、竞争者相关，没有关联性的

3、广告就失去广告的意义；原创力要求广告创意要突破常规，出人意料，与众不同，没有原创力，广告就缺乏吸引力和生命力；震撼力要求广告创意能够深入到人性的深处，冲击消费者的心灵，没有震撼性，广告就难以给人留下深刻印象。3.要同时实现“关联”、“创新”和“震撼”的要求，必须明确解决下列五个基本问题：广告的目的是什么?广告的对象是谁?品牌有什么特别的个性?何种媒体最合适?受众的突破口或切入口在哪里？像著名体育品牌耐克的广告：“定律是用来打破的”：伴随着一开始充满悬念的音乐，黑白画面闪入，在起跑线上，亚洲肤色的小腿肌肉有节

4、奏的跳动，做起跑前的最后准备，还有穿在脚上的耐克跑鞋.......此时音乐嘎然而止。字幕打出：“定律一.亚洲人肌肉爆发力不够？”紧接着是镜头由远及近地拉向黑白拉杆，起跑线上蓄势待发的运动员，和枪响后的一连串起跑动作......音乐又一次嘎然而止。字幕打出：“定律二.亚洲人成不了世界短跑飞人？”起跑后，音乐节奏骤然加快，运动员们一片争先恐后，耐克跑鞋再次出现，亚洲肤色的大腿肌肉更有节奏，刘翔的身影从侧面开始展现......音乐第三次嘎然而止。字幕打出：“定律三.亚洲人缺乏必胜的气势？但是此时此刻，音乐的旋律变

5、得高亢，镜头下，刘翔在第四跑道一路领先，以绝对优势把对手抛在脑后。再也没有疑问。字幕打出：“定律是用来打破的。”面对镜头的刘翔挥着拳头，庆祝自己的胜利，而同时见证这一胜利是穿在刘翔脚下的耐克跑鞋。从运动员在运动场上赛跑牵引出耐克这体现了广告的关联性，再从广告中的各种音乐和各种字幕能体现出耐克广告的原创力：突破常规，出人意料，与众不同。到最后刘翔作为亚洲人打破定律而脚下穿的是耐克跑鞋就体现出了这则耐克广告的震撼力。很显然耐克广告风靡一时靠的是耐克广告体现出来的ROI原则来吸引人们的眼球。广告BI原则：.BI理

6、论又称品牌形象论。20世纪60年代由D.奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。品牌形象论的基本观点如：广告最主要的目标是为塑造品牌形象服务；任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础；为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益；描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多。例如麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽。作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的品牌形象堪称语言的经典。与雀巢（雀巢咖啡：味道好极了）不

7、同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合品咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的那种醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。从广告中的每个角度。每个细节体现出来麦氏咖啡的品牌和形象。这就是广告界中的几则优秀广告，运用了3B、ROI、BI的广告创意的三大原则，他们不出意外的成为了广告界众多广告的佼佼者，受到了人们的欢迎，打出了自己的品牌，树立了自己形象。随着经济全球化，中国经济的迅速发展。中的广告市场也体现出了一定的竞争力。很多广告有独具特色，有它们自己一定的优势，当然多多少少也存在一些

8、弊端。现在广告优点是辐射性强，可以在日间提高知名度。弊端是现在广告多少具有扭曲性，言不符实。而这种利弊对消费者造成的影响，广告不可信。知道有其物而疑其实。如若广告持续现有路线，前景不乐观。中国广告市场在短短20年里的发展我们可以用迅猛来形容，但与此形成一个鲜明反差的事实是，中国的广告行业并没有因为中国的广告市场而取得相应的成就。按照正常的市场规律，一个市场发展的同时，必然导致这个市场相关行业的完善和发展。中国的广