服务营销导论

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1、第一章三服务营销学与市场营销学的差异性1产品特点不同如果说有形产品是一个物体或一样东西的话服务则表现为一种行为绩效或努力2顾客对生产过程的参与3人是产品的一部分第一章4质量控制问题由于人是服务的一部分服务质量很难想有形产品那样用统一的标准来衡量5产品无法贮存无形性和不可分离性决定的6时间因素的重要性7分销渠道的不同第一章第三节服务的涵义基本特征及其对营销的影响一服务的定义1服务是本质上不可感知和涉及实物所有权的转移但可区分界定和满足欲望的活动美国AMA2服务一般是以无形的方式在顾客与服务职员有形资源商品或服务系统之间发生的可以解决顾客问

2、题的一种行为Gronroos3服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行为和绩效并且不导致任何所有权的产生它的生产可能与某种物品相联系也可能毫无联系PhilipKotler第一章二服务的基本特征及其对服务营销的影响无形性服务的本质特征不可分离性差异性不可贮存性第一章一无形性1涵义即服务在本质上是抽象的无形的它是一种行为或过程两点理解1表现为组成服务的元素往往是无形无质的让人不能触摸或凭肉眼看见其存在2服务的效果事先很难预测被看到听到嗅到顾客购买服务的风险很大因此顾客购买服务产品时往往会千方百计地搜寻参考信息第一章2无形性对服务营销

3、的影响1有利影响①作为无形产品的服务顾客看不见摸不着但能感觉到和享受到这是服务所特有的的多少带有神秘感的一种吸引力②无形背后的实质是服务技巧包括服务的技能技术知识文化乃至信息等这些具有抽象美的东西正是服务的魅力来源实施策略利用有利的一面实施服务营销应突出它的技巧性就是突出服务技能服务知识服务文化服务创新等第一章2不利影响①服务的质量具有隐蔽性因而顾客购买服务的风险很大②增加促销难度服务广告展览比较难做③服务质量较难考核和控制因而缺乏有形依据④一些复杂的服务产品营销难度较大实施策略有形化尽量化无形为有形在服务营销中强调服务等级服务品牌服务

4、标志物服务效果展示服务标价服务广告服务环境设施人员形象等有形手段的作用第一章二不可分离性1涵义是指服务的生产和消费通常是同时进行的服务人员向顾客提供服务的时刻也正是顾客消费服务的时刻两者在时间上不可分离供需双方相互影响共同决定最终的服务质量1服务的提供者主要决定服务水平2顾客的参与影响服务过程第一章2不可分离性对服务营销的影响1有利影响①服务生产与消费不可分这在客观上形成一种压力因此服务业比制造业更有接受营销理念的压力②使服务业更多地从关系的角度在与顾客接触的真实瞬间提高质量实施策略实施服务的关系化就是强调关系营销内部营销与顾客接触的真

5、实瞬间提高服务质量第一章2不利影响①许多服务只能是一对一的方式容易限制客流量的增长②由于一对一会出现排队等候现象这就削弱了服务营销的吸引力③服务质量形成于买卖双方接触的一个个真实瞬间容易一招不满满盘皆输实施策略实施服务的可分化就是在服务营销中强调服务中间商服务代理服务经纪人服务渠道的电子网络化服务自动化或自助化等可以使服务生产与消费适当分开的营销方式第一章三差异性1涵义服务的构成成分及其质量水平经常变化很难统一界定服务质量往往缺乏稳定性服务质量是多个因素综合作用的结果①环境②服务的提供者和顾客的变化第一章2差异性对服务营销的影响1有利影

6、响①差异性使差异化个性化营销在服务业更能体现出优势②服务业不得不重视一线服务人员的放权和激励即内部营销③服务业比制造业更能采取顾客差价的营销策略实施策略实施服务的差异化就是在服务营销中强调顾客细分化服务的个性化服务的多样化服务创新服务特色服务差价等第一章2不利影响1服务不易标准化规范化2服务质量不易稳定3服务品牌较难树立4服务规范较难严格执行实施策略实施服务的规范化就是在服务营销中强调服务企业的理念规范行为规范服务质量的标准化服务质量监督等第一章四不可贮存性1涵义由于服务一般是及时生产及时消费所以它不能像有形产品那样生产出来能够被贮存以

7、备未来出售或者将服务带回家安放不可贮存性使服务的供求矛盾显得格外突出第一章2不可贮存性对服务营销的影响1有利影响1在客观上形成一种压力促使服务业珍惜时间资源和高度重视服务的时间效率进而改进服务过程的设计和服务人员的管理麦当劳快铁路提速市政办公效率2促使服务业珍惜空间资源和高度重视服务的空间布局和空间利用率而空间问题是服务营销组合的地点要素实施策略实施服务的效率化就是在服务营销中强调服务的规模化服务的技术进步服务的一揽子化服务的多功能化等第一章2不利影响服务的不可贮存性使服务的供求矛盾显得格外突出1服务供求在时间上的矛盾较难协调使得容易出

8、现忙闲不均2服务供求在空间上的矛盾也较难解决服务营销受空间或地理条件的限制较大实施策略实施服务的可调化就是在服务营销中强调服务时间的调整服务地点的调整服务供给的调节服务需求的调节等第一章小结服务的四个基本特