服务营销导论.pdf

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1、服务营销ServiceMarketing课程导引提纲Why—为什么？What—学什么？How—怎样学？你的职业规划是什么？中国热门职业•同声传译•公关及策划•职业经理人•旅游服务行业机会多！•房地产开发•公务员•律师•农业技师•幼儿教育•心理医生•医疗保健•市场营销•新闻出版•新材料、新能源开发•物流运输•网络服务三大产业划分凭借体力、资源凭借机器、技术凭借信息、智力服务业产服务业产服务业产国家国家国家值占GDP值占GDP值占GDP地区地区地区的比重的比重的比重美国79法国77新西兰69英国73新加坡66巴西54荷兰74瑞典71

2、印度61澳大利亚70德国70中国香港91加拿大69日本73西班牙68芬兰67泰国45中国内地402010.服务业在各个国家或地区GDP中所占的比重现代服务业分类表：分类具体行业现代物流、金融保险、交通运输、信息1．生产性服务业服务、技术创新旅游、餐饮、教育、医疗、文化娱乐、2．消费性服务业房地产、商品零售3．社会性服务业警察、卫生防疫、民政等我国服务业现状（案例）案例1：疫苗之殇，谁动了中国妈妈的安全感案例2.东莞扫黄，牵一发而动全身痛并迷茫着，东莞经济如何转型？案例3.高端餐饮遇寒冬，大洗牌时代来临企业转型将会何去何从？案例4

3、.网络市场空前繁荣，几多欢喜几多愁服务竞争成为新挑战乱世出英雄，必备技能——面对机遇和挑战，你准备好了吗？服务营销教学内容1服务营销概述7服务营销组合（7Ps）1服务营销发展的新趋势（电子服务营销、体验营销）成绩计算方式：•最终成绩=分值百分比期末（40%）+平时60%•奖惩制度：考勤10平时成绩60%作业50回答问题+1分以上提建议+1分期末成绩项目考核10040%迟到早退-1分总成绩100%旷课一次-2分–旷课达5次，取消考试资格如何学好？精读课本、经典教材，泛读相关书籍服务营销管理、营销学商务礼仪、客户关系管理等

4、观察营销现象，结合课程内容思考问题培养独立思考、求索的习惯小组讨论，集思广益自由分组：•每小组不超过8人•最棒的组名•最棒的组标•最棒的理念Chapter.1服务营销概述1.1服务的定义：1960年，美国市场营销协会(AMA）最先给服务下了一个定义：“服务是用于出售或者是与产品连带出售的活动、利益或满足感。”1990年，格鲁罗斯在《服务管理与营销》一书中，将服务定义为：“服务是由一系列或多或少具有无形特征的活动所构成的过程。这个过程是在客户与服务提供者、有形资源的互动关系中进行的，以便解决客户的相关问题。“服务是通过一系列互

5、动活动带给客户的体验过程，服务交易并不存在所有权转移问题。过程无所有权转移互动S--SmileforeveryneE—ExcellenceineverythingyoudoR—ReachingouttoeverycustomerwithhospitalityV—ViewingeverycustomerasspecialI—InvitingyourcustomertoreturnC—CreatingawarmatmosphereE—Eyecontactthatshowswecare1.2服务的分类：按顾客参与服务的程度分类美国亚利

6、桑那大学教授理查德·B．蔡斯在1978年根据顾客对服务推广的参与程度，将服务分为高接触性服务（客户参与绝大部分服务活动）中接触性服务（客户部分参与）低接触性服务（客户与服务提供者的接触甚少）1.3服务的特征（P5-8）：23A、无形性：难以评估服务质量可感觉和享受，带难以定价有神秘的吸引力，可无法申请专利激发客户的好奇心理服务投诉和纠纷难处理服务广告、展览较难做24B、易变性不利有利不易标准化、规范化更多地关心顾客行为和需求的差异性质量难维持开展差异化、个性化服务品牌较难树立营销服务规范较难严格执行25C、不

7、可分性不利有利•服务人员营销意识较弱•推动服务生产者改善与顾客的关系•质量取决于接触，接触•顾客的多样性促使更环节中任何失误都影响多地进行市场细分、整个质量市场定位和差异化营•消费者的参与提高了服销务创新难度和服务过程•促使更多地与顾客协的复杂度调定价26D、不可储存性不利有利促使服务机构珍惜时受空间和地理条件的间资源，改善服务效率限制比较大促使服务机构用营销手段平衡服务产品的供求促使服务管理方法创新1.4服务营销与商品营销的差异(P14-17）1.产品的性质不同5.顾客评价更困难2.顾客参与服务的生产过程6.大多数服务

8、产品不可储存3.人是服务的一部分7.时间因素的重要性4.质量控制的难度更大8.分销渠道不同讨论本组所提供的服务产品是如何体现这四大特征的？针对这些特征，我们可以采取哪些对策？10mins1.5服务营销模式的新发展①体验式服务营销渐成主流②定制化服务日益普遍③新兴