导论(罗文军)-服务营销

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1、USST服务营销导论主讲：罗文军管理学博士wenjunluo@126.com目录服务业的兴起服务的概念服务的演进服务业VS制造业服务VS产品服务营销的概念服务营销的特点服务营销的演变服务营销VS产品营销服务营销学的起源服务营销学VS市场营销学服务营销学VS相关学科服务营销学教学内容2服务业的兴起（1）西方服务业兴起于20世纪40年代。当前，无论从就业比重还是产值比重来看，所有高度工业化国家的经济已演变为“服务经济”。服务业的发展已成为影响一国经济增长、吸纳就业和提高国际竞争力的决定因素。3服务业的兴起（2）当前，国际产业竞争

2、的焦点已经由高技术制造领域转向高技术服务领域。国际服务业转移呈现几个明显的特点：一是国际服务业转移的规模越来越大。20世纪70年代初，服务业只占全球外商直接投资总额的1/4，目前在全球外商直接投资中，服务业投资已占2/3以上。二是跨国公司成为国际服务业转移的主要发起者。2005年《财富》全球500强企业共涉及51个行业，其中28个属于服务行业，从事服务业的跨国公司有281家，超过半数。三是国际服务业转移涉及的行业越来越多，以软件、研发、信息服务等为主的高知识含量、高技术性的高技术服务业成为转移的热点。4服务业的兴起（3）当前

3、，国际产业竞争的焦点已经由高技术制造领域转向高技术服务领域。国际服务业转移呈现几个明显的特点：一是国际服务业转移的规模越来越大。20世纪70年代初，服务业只占全球外商直接投资总额的1/4，目前在全球外商直接投资中，服务业投资已占2/3以上。二是跨国公司成为国际服务业转移的主要发起者。2005年《财富》全球500强企业共涉及51个行业，其中28个属于服务行业，从事服务业的跨国公司有281家，超过半数。三是国际服务业转移涉及的行业越来越多，以软件、研发、信息服务等为主的高知识含量、高技术性的高技术服务业成为转移的热点。5服务业的

4、兴起（4）学者对于服务业的兴起及其成因进行了开创性的研究，形成了“需求论”、“供给论”和“分工论”等不同的观点。6服务业的兴起（5）需求论的研究包括两个方面：一是研究最终需求结构变动对服务业增长的影响；二是研究服务业内部结构的变动对服务业发展的影响。H.G.Grubel和I.A.Walker把服务业分为消费服务、生产服务和政府服务三种类型。他们的研究表明，生产性服务业占一国名义GDP的份额在28-33%之间，占本国服务业名义GDP的一半以上。因此，生产服务是服务业的最大组成部分，也是增长最快的组成部分。7服务业的兴起（6）供

5、给论认为，服务业的发展不是来自于总需求的变动，而是来自于服务业和制造业生产率增长速度的差异。8服务业的兴起（7）分工论认为，投入产出法是研究服务业发展的最合适的方法，它能够判定哪一部分服务产出作为制造业的中间投入，哪一部分直接用于最终需求。9服务业的兴起（8）服务业主要分为以下四类：（1）基础服务业。包括通信服务和信息服务；（2）生产和市场服务业。包括金融、物流、批发、电子商务、农业支撑服务以及中介咨询等专业服务；（3）个人消费性服务业。包括教育、医疗保健、住宿、餐饮、文化娱乐、旅游、房地产、商品零售等；（4）公共服务业。包

6、括政府的公共管理服务、基础教育、公共卫生、医疗以及公益性信息服务等。个人消费性服务业和公共服务业都属于典型的消费性服务业，是消费性服务业的主要表现形式。消费性服务业是直接接触顾客的行业，可以分为两类：一类是有形产品服务类，一类是无形产品类。10服务业的兴起（9）消费性服务业的特征（1）服务的同时性，是指服务的生产过程与消费过程在时间和空间上几乎是并存的；（2）波动性，是指服务的不稳定性和多变性，对同一服务，因提供者、企业、时间、地点、环境等不同而产生差异；（3）服务价值感知的主观性和差异性，不同消费者对同一个消费性服务的理解

7、、认知和满意程度是多样的；（4）消费服务的全程性和不可预测性，是指服务的满意度主要取决于消费行为全过程的心理感知。11服务的概念（1）AMA(美国市场营销协会)认为，服务是可被区分、界定，主要为不可感知却可使欲望得到满足的活动，而这种活动并不需要与其它的产品或服务的售出联系在一起。生产服务时可能会或不会利用到实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题。12服务的概念（2）菲利普.科特勒认为，服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产

8、品联系在一起，也可能无关联。13服务的概念（3）另一个较广义的服务定义是：包括所有产出为非有形产品或构建品的全部经济活动，通常在生产时被消费，并以便捷、愉悦、省时、舒适或健康的形式提供附加价值，这正是其第一购买者必要的关注所在。14服务的概念（4）产品服务相应含义有形无形难以申请专利、难以