社会化电商意见领袖对服装消费者购买意愿影响研究——以美丽说、蘑菇街为例

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1、ZSTUZhejiangSci-TechUniversity硕士学位论文Master’sThesis中文论文题目:社会化电商意见领袖对服装消费者购买意愿影响研究——以美丽说、蘑菇街为例英文论文题目：ResearchofOpinionleaders’influenceonclothingconsumers’purchaseintentioninSocialCommerce——Take“meilishuo”and“mogujie”forexample学科专业：服装设计与工程作者姓名：刘娟指导教师：吴巧英完成日期：2016年1月5日浙江理工大学学位论文

2、独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除了文中特别加标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人己经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得浙江理工大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均邑在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者签名：令签字曰期：年月少曰）５学位论文版权使用授权书水学位论文作者完全了解浙江理工大学有权保留并向国象有关部口或机构送交本论文的复印件和據盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权浙江望工

3、大学可Ｌ乂将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索和传播Ｌ，可乂采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。（保密的学位论文在解密后适用本授权书）学位论文作者签名ｏｉｔ签字曰期：ｌ年月曰？＾；导师签名：爲Ｃ叫签字日期：年月家ｃ＾＾？ｌ（レ浙江理工大学硕士学位论文社会化电商意见领袖对服装消费者购买意愿影响研究摘要Web2.0时代以来，随着社会化媒体的日渐成熟，基于社会化媒体的新型电子商务——社会化电商成为行业内竞相追逐的热点。社会化电商意见领袖通过分享推荐产品信息对消费者购买决策发挥着越来越重要的作用，

4、引起了商家的重视。然而学术界对于社会化电商意见领袖影响机制的研究仍处于起步阶段，能结合服装产品做具体分析的研究更是非常匮乏。服装产品是社会化电商在线销售产品中最多的，也是消费者关注度最高的，故针对服装产品进行社会化电商意见领袖对消费者购买意愿影响机制的研究是很有必要的。本课题基于此目的展开研究，希望可以为社会化电商商家有效利用意见领袖开展营销提供建议，为后续更深入的研究提供理论指导与数据支撑。本课题首先对社会化电商、意见领袖和信息传播等相关领域的文献进行梳理和总结，在文献研究的基础上进行深度访谈，理论结合实践地梳理影响因素和关系，并据此提出理论模

5、型。随后，根据前人研究和本研究实际情况定义变量、提出假设、测量量表，形成初始问卷。最后对初始问卷进行小规模访谈和预调研，根据访谈结果和预调研数据分析结果确定正式问卷，展开调研，对所得数据使用SPSS19.0进行描述性统计分析、信度效度分析和相关分析，并使用AMOS18.0进行了结构方程模型验证、假设检验分析和中介效应分析。实证研究结果显示：（1）信任是社会化电商意见领袖影响服装消费者购买意愿的重要因素，且是影响机制的关键中介变量。（2）意见领袖对服装流行趋势的了解和购买穿搭经验等专业知识是消费者最看重的，可以直接影响到消费者的信任和购买意愿，而意

6、见领袖的知名度由于并未涉及服装，对购买意愿的影响有限。另外，消费者与意见领袖有相似的个性、兴趣爱好和服装的品味风格时，消费者更容易建立对意见领袖的信任。（3）意见领袖所推荐服装的设计感与时尚度能提高消费者对服装的兴趣，也能使消费者对意见领袖的专业能力更加信任，提高消费者购买意愿。另外，推荐服装时，图文结合的服装展示和详细的细节描述能增进消费者对服装的了解，增加对意见领袖推荐的信任和购买的可能性。（4）消费者自身对服装流行趋势越了解、服装购买和穿搭经验越丰富，其对意见领袖推荐用意的理解越容易，从而使其与意见领袖在服装选择上越易达成I浙江理工大学硕士

7、学位论文社会化电商意见领袖对服装消费者购买意愿影响研究共鸣，进而促进对意见领袖信任的产生。在有风险的情况下，消费者倾向于相信意见领袖的意愿越高，越容易建立对意见领袖的信任，从而影响购买意愿。结合研究结论，提出三方面营销建议：（1）重视意见领袖推荐的作用。企业应注重与意见领袖的商业合作，借助意见领袖推荐促进服装的营销推广，设置专区多对意见领袖进行宣传介绍，增加消费者对意见领袖的熟悉感。（2）正确识别意见领袖。首先，将意见领袖的专业性作为重点识别依据。考察意见领袖在其他网站分享信息中对服装的专业性程度；其次，根据意见领袖与消费者之间的关系强度来识别，

8、考察意见领袖平日在网络中的活跃度、积极性、与追随者互动的频率和内容等方面；最后，理性看待意见领袖的知名度。（3）有针对性的培养意见领袖。