用户推荐对美丽说网站消费者购买意愿的影响研究

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1、硕士学位论文题目:用户推荐对美丽说网站消费者购买意愿的影响研究研究生王丽媛专业管理科学与工程指导教师刘大为副教授完成日期2016年1月杭州电子科技大学专业硕士学位论文用户推荐对美丽说网站消费者购买意愿的影响研究研究生：王丽媛指导教师：刘大为副教授2016年1月DissertationSubmittedtoHangzhouDianziUniversityFortheDegreeofMasterResearchontheImpactofUserRecommendationonPurchaseIntentionofConsumersFromMeilishuoCand

2、idate:WangLiyuanSupervisor:vice-Prof.DaweiLiuJanuary,2016杭州电子科技大学学位论文原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研巧工作所取得的成果。除文中己经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过＾。。的作品或成果对本文的研巧做出重要贡献的个人和集体，均己在文中处明确方式标明一申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担切相关责任。论文作者签名：曰期；年月１曰碱艰别＾１＾学位论文巧用巧权说明本人完

3、全了解杭州电子科技大学关于保留和使用学位论文的规定－目Ｐ：研巧生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属杭州电子科技大学。本人保证毕业离校后，发表论文或使用论文工作成果时署名单位仍然为杭州电子科技大学，。学校有权保留送交论文的复印件１允许査阔和借阅论文，；学校可＾１公布论文的全部或部分内容可允许采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。（保密论文在解密后遵守化规定）论文作者签名：曰期：如Ｕ年月１曰）Ｉ１指导教师签名日期：件月］日杭州电子科技大学硕士学位论文摘要近几年来，网络经济势头猛进，电子商务的发展一路攻城略地，但瞬息万变的市场要求电

4、子商务的发展能适应市场环境，因此，社会化电子商务便应运而生。社会化电子商务的最大特征就是凭借“关系”经营信息，即最大限度的利用人与人之间的关系来制造、分享、交流与商品有关的信息。这类似于口碑信息，对消费者购买意愿的影响不容小觑。用户推荐的实质便是“关系”信息的推荐，这种“关系”的远近亲疏给消费者带来的直观印象直接或间接作用于购买意愿上，因此，了解用户推荐对购买意愿的影响对企业进行营销策略的选择尤其是口碑营销的选择上具有重要的意义。本研究回顾了有关社会化电子商务、感知价值、信息理论、用户推荐的相关文献，总结归纳出适用于本研究的影响用户推荐的因素，再结合信任和感知

5、价值理论的相关概念，提出本研究的概念模型。本研究主要从三个角度分析用户推荐的影响因素：信息发出者（专业性、关系强度、同啫性）、信息本身（视觉线索、信息质量、信息数量）、信息接受者（信任倾向）。本研究的研究对象是美丽说网站用户，因此，本研究以美丽说网站用户为样本，通过线上调查问卷的方式展开调查。对收集到的问卷数据利用SPSS19.0和AMOS21.0进行分析。首先对数据进行描述性统计分析；其次进行信度和效度的分析，来验证本模型各个因素之间的信度和效度；接着进行相关分析，判断变量之间关系的紧密程度；最后通过结构方程模型揭示变量之间的因果关系。通过实证的方法得到的结

6、论如下：专业能力、关系强度、同啫性、信息质量、信息数量、信任倾向对信任都有正向直接影响；除了同啫性和信息数量对感知价值影响不显著外，其他变量对感知价值都有正向直接影响；除了关系强度和同啫性对购买意愿影响不显著外，其他变量均存在正向直接影响关系；信任对感知价值存在正向影响关系；信任、感知价值和专业能力对购买意愿的影响程度排名分别为第一、第二、第三。最后，在实证研究结果的基础上，本研究从美丽说网站乃至社会化电子商务网站的角度提出了相关的实践建议。关键词：社会化电子商务，美丽说网站，用户推荐，购买意愿，实证研究I杭州电子科技大学硕士学位论文ABSTRACTInrec

7、entyears,thereisarapidrisearoundcybereconomy,withe-commercedevelopedgreatly.Butarapidlychangingmarketrequiresthedevelopmentofthee-commercetoadaptthemarketenvironment.Therefore,socialcommercearisesatthehistoricmoment.Thebiggestfeatureofthesocialcommerceisthatitcanmanagebusinessinform

8、ationby"relationshi