社交问答社区意见领袖对消费者购买意愿的影响——以“知乎”为例

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1、学校代码：10327学号:1120150532学术型硕士学位论文社交问答社区意见领袖对消费者购买意愿的影响——以“知乎”为例学院：新闻学院专业：传媒经营管理研究方向：新媒体管理姓名：田方苏指导教师：刘泱育副教授完成日期：2018年3月答辩日期：2018年5月30日THEINFLUENCEOFTHEOPINIONLEADERSONCUSTOMERSINSOCIALQ&ACOMMUNITIES——TAKINGZHIHUASANEXAMPLEADissertationSubmittedtoNanjingUn

2、iversityofFinanceandEconomicsFortheAcademicDegreeofMasterofManagementBYFangsuTianSupervisedbyAssociateProfessorYangyuLiuSchoolofJournalismNanjingUniversityofFinanceandEconomicsMarch2018学位论文独创性声明本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构

3、已经发表或撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明并表示了谢意。作者签名：________________日期：________________学位论文使用授权声明本人完全了解南京财经大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此规定。作者签名：_____________导师签名：_____________日期：_____

4、_______南京财经大学硕士学位论文摘要互联网的迅速发展让网络购物的队伍逐渐壮大，消费者面对琳琅满目的产品经常会不知如何选择，因此会通过网络搜索有关产品的推荐信息。在社交网站中可以发现那些购物经验丰富、拥有较多专业知识的意见领袖往往会被消费者关注和追随。意见领袖在分享产品口碑信息的同时，已经对消费者的购买意愿产生着潜移默化的影响。本研究选择社交网站意见领袖的特征作为产生影响的主体，消费者作为被施加影响的客体。要解决的问题如下：从哪些方面考察意见领袖的特征因素？这些特征如何影响消费者购买意愿？论文首先

5、对相关研究文献进行了梳理，将意见领袖的特征作为主要研究内容，基于“知乎”社区，笔者提炼了六个重要的特征，分别是专业性、品牌偏好、产品涉入、互动性、知名度以及写作能力。由此将意见领袖的影响机制模型进一步转化为意见领袖特征对消费者购买意愿的影响模型。在实证研究部分，笔者以“知乎”社区内“相机”话题中的精华回答以及回答者信息作为样本数据。根据变量间的关系提出研究假设，从而构建出意见领袖对消费者购买意愿的影响模型。设计相关变量测量量表，利用SPSS软件对观测变量进行描述性统计分析和多元回归分析。为了得到更准确

6、的结论，本研究在进行多元回归前剔除了个别异常数据，将修正后的数据代入多元回归模型中，发现模型的拟合效果更佳。最后对假设进行逐一检验，研究发现：一是修正后的回归结果能够较好地解释意见领袖特征对消费者购买意愿的影响。二是意见领袖的专业性、互动性、写作能力对消费者购买意愿的影响显著。三是意见领袖的知名度、品牌偏好、产品涉入对消费者购买意愿的影响不显著。关键词：社交问答社区；知乎；意见领袖特征；购买意愿I南京财经大学硕士学位论文ABSTRACTTherapiddevelopmentoftheInterneth

7、elpsonlineshoppingteamexpandgradually,andconsumersfacevariousofgoodbutsometimesdonotknowhowtochoose.Inthiscase,theyhavetosearchinformationaboutproductsandrecommendationsbythenetwork.Insocialnetworks,youcanfindthatthosewhoareexperiencedinshoppingandhavem

8、oreprofessionalknowledgetendtobefollowedandfollowedbyconsumers.Infact,wordofmouthinformationisthecarrierofopinionleaders.Whentheusersarebrowsingtheinformation,itseemstodialoguewiththeopinionleader.Inthecontextofthesocialnetwork,t