电商造节氛围对消费者服装购买意愿的影响研究

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1、电商造节氛围对消费者服装购买意愿的影响研究摘要：为刺激消费者的购买欲望，以阿里巴巴为首的电商开始创造“虚拟节日”，并取得成功。随之，电商的各种造节方法和手段层出不穷。本研究在收集大量资料和数据基础上运用数理统计方法，围绕电商造节氛围对服装购买意愿的影响进行了定量的研究。结果显示：电商造节氛围对消费者服装购买意愿产生积极的影响，其中，“奖励型互动”的影响最大，“折扣”的影响次之，“网页设计与导航”的正向影响相对较弱；而“活动型互动”和“物流配送”对服装购买意愿有一定影响但并不直接。中国8/vie　　关键词：节日营销

2、；电商造节氛围；服装；购买意愿　　StudyontheInfluenceofOnlineShoppingFestivalAtmosphereonConsumers’IntentionofBuyingCloths　　Abstract：Tostimulatethecustomers’intentionofbuying，E-businessplatforms，suchasAlibaba，starttocreate“virtualfestivals”，ethodsandstrategiestocreatethiskind

3、offestivals.Basedoncollectingalotofinformationanddataandbyusingmathematicalandstatisticalmethods，thisresearchimplementsquantitativeanalysesontheeffectofonlineshoppingfestivalsoncustomers’intentionofbuyingcloths.Theresultshoospherehaspositiveimpactoncustomers’

4、intentionofbuyingcloths.Inaddition，“prizedinteractions”isthemostsignificantfactor，follopactoncustomers’intentionofbuyingcloths.　　Keyarketing；onlineshoppingfestivalatmosphere；cloths；buyingintention　　2009年，当很多线下商家还集中在中国传统节日和国外引进节日做促销时，马云将来源于校园的趣味节日“光棍节”变成了购物狂欢节

5、。2015年，天猫“双十一”的交易额仅用了12分28秒就突破了100亿元，用时不足2014年的1/3，而京东订单量在4小时54分就超越其2013年“双十一”记录。从数据上看，电商造节营销取得了成功。本文针对电商造节所采用的各种方法和手段，运用定量分析方法研究网络造节的各营销氛围对消费者服装购买意愿的影响及其程度。　　一、研究基础和方法　　节日营销（FestivalMarketing，FM）是针对某些节日而开展的促销计划，包括实施构想、定价、促销、分销产品或服务一系列过程。氛围是指通过设计特殊的购物环境引领消费者产

6、生特殊的情感反应以达到刺激购买的营销工具。网络造节，如天猫“双十一”购物狂欢节、阿里年货节、唯品会撒娇节等，虽区别于传统节日，但其新颖且颇具煽动性的造节氛围，在一定程度上激发了消费者对网络购物的兴趣和热情。国内外学者通过实验，证实了网上购物消费者的愉悦感会随着网店氛围的提高而增强。　　本文综合整理前人研究成果及案例研究结果，收集到与服装购买意愿相关的35个电商造节氛围因子；采用5级量表问卷的形式对15名经常参与网络节日购物的消费者进行开放式访谈，归纳总结出25个电商造节氛围初始题项；并通过问卷预调查对题项的信效度

7、进行分析，删除影响问卷信度、与其他题项不相关或者相关性极弱的题项，最终确定20个电商造节氛围作为正式问卷的自变量测量题项，因变量“服装购买意愿”由4个测量题项组成（表1）。　　二、调研结果与分析　　1.“有网络节日购物经历”的消费者以年轻女性为主　　正式问卷在商场及网络随机发放365份，共回收有效问卷308份。本研究对象设定为“有在网络节日购物经历”的消费者，回收的有效问卷样本显示，被调查者以20～24岁（占比46%）、大专或本科学历（占比80%）、学生（占比42%）及公司职员（占比37%）的女性（占比77%）为

8、主。　　其中，�⒓庸�“双十一”购物狂欢节的比率最高，占总样本的96.8%；“双十二”其次，为62.3%，如图1所示。44%的被调查者参加过网络节日购物3次以下，39%参加过3～8次，参加次数在8次以上的消费者仅占17%；而网络节日中单次购买服装100～300元的消费者占38%，301～500元之间的占30%，只有9%的消费者单次服装消费超过1000元。