网上商店氛围对消费者购买意愿的影响

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1、网上商店氛围对消费者购买意愿的影响　　　　中国互联网络信息中心(NIC)2007年底公布的《2007中国网商发展研究报告》显示,我国网商数量已经超过3000万。网上商店氛围是网店给顾客的第一印象,并伴随顾客购物的全过程。氛围差异不仅会使顾客对网店的评价不同,也会对网店的商品和服务产生品质认知上的差异,从而影响顾客的购买意愿。所以,在网络环境下,研究店铺氛围对消费者的购买意愿的影响就显得尤为重要。本文将通过网上商店氛围对消费者购买意愿影响的探究,寻求网上商店通过店铺氛围优化来创造竞争优势的路径选择。　　　　一、文献回顾　　　　氛围影响消费者对产品的感知(Obermiller和

2、Bitner,1984)并使消费者产生对商店的接近/避开行为,例如消费者对商店的光顾和金钱的花费(Donovan和Rossiter,1982;Donovan,1994)。传统商店氛围的定义:特别设计的空间来制造对购物者特定的影响。即通过对购物环境的特别设计来引导购物者产生特定的情感反应以增加其购买的可能性(Kotler,1973)。氛围因素可能比其他营销策略(Baker等,1994)和产品本身(Kotler,1973)对购买意愿有更大的影响。　　网络氛围是“有意识地对网络环境进行设计来对网上消费者制造正面的情感和认知影响,以求使消费者产生正面的反应”(Dailey,2004

3、)。对Milliman和Fugate(1993)来说,网络氛围因素是和砖块加水泥型商店的氛围因素类似的,即“在个体的知觉领域刺激个体的感觉的任何网站界面组成元素。”Eroglu等(2001)将网络氛围分成两大类(1)高任务相关因素。方便消费者完成购物目标的网站描述符(言辞或者画报);(2)低任务相关因素是对完成购物任务不重要的网站信息。　　网上商店氛围对消费者购买意愿的影响因素的研究,与传统商店氛围影响因素的研究是一脉相承的。传统商店氛围对消费者购买意愿的影响因素的研究主要集中于传统商店氛围生动性四个维度:视觉因素、听觉因素、嗅觉因素和触觉因素。对于网上商店来说,现在只有视

4、觉和听觉刺激被应用。气味(例如,数字气味)(Caulfield2000)的传播,对于大多数网上购物者来说还难以实现。对于网上商店氛围对消费者购买意愿的影响因素的研究,一个重要的方向是网上商店氛围对顾客情感(customeremotion)的影响分析。它会通过影响消费者态度(Eroglu等,2003),从而影响购买意愿。　　　　二、网上商店氛围对购买意愿的影响因素　　　　(一)网上商店氛围　　本文认为对顾客情感起影响作用的因素,主要是网站的生动性、交互性、象征标志、社会因素。　　1.生动性。生动性是展现给人类感官的丰富的环境信息(Shih,1998;Steur,1992)。媒

5、体(例如,电视)生动性包含两个维度:(1)深度,即感官信息的逼真度;(2)广度,即同时触发的感官维度的数量(Shih,1998;Steur,1992)。生动的信息比不生动的信息更加具有说服力,更加能够吸引注意力、激昂情绪、激发兴趣、让人难忘(Punam和LaurenG.Block,1997)。实证研究已经证实了生动性对网上购物的重要性。生动性能够增进消费者对商品的了解,改变消费者进行购买活动时的情绪状态,有助于消费者形成对商品的好感,激发消费者的购买欲望,进而影响消费者的购买决策(Coyle和Thorson,2001)。　　2.交互性。由于不同领域的学者有着各自不同的知识结

6、构,因此给予了交互性不同的定义。Steuer(1992)定义交互性为“使用者可以参与实时修改媒介环境的形式和内容”。交互性被认为是网站吸引力的关键因素(Merrilees和Fry,2002;Haubl和Trifts,2000)。对消费者来说,交互性的程度会影响其对网站的感知质量(Ghose和Dou,1998)。在本文中,交互性作为可见的网店氛围的设计特色,被定义为网上商店的互动平台。网上商店的互动平台是消费者与消费者,以及消费者与网上商店工作人员发生互动的场所,网上商店的互动平台主要包括购物评价系统与网站推荐系统。网上商店中他人发表的购物评价,以及网站自身的产品推荐系统能帮

7、助消费者过滤无用的信息,提高决策质量并加强他们对产品选择的信心。　　3.象征标志。在实体店里,象征标志指的是“通过清楚的或者暗示的信号、标志来与顾客交流”(Bitner,1992)。这些标志对于那些在实体店中不能方便询问商店店员的顾客来说更加重要,这些标志对一次成功的购物来说非常重要。设计这些标志的目的不是为了增加导航条的易用性,而是用来暗示网店的信誉和网店店主的正直或者名誉,是一种证明网店信用的形式,如淘宝推出的“淘宝商盟”、“7天无理由退换货”、“假一赔三”等标志,还有使用图片商标标志来暗示他们通过了认证网站的