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1、网上商店氛围对消费者购买意愿的影响论文.freeliller和Bitner,.freelan和Fugate(1993)来说,网络氛围因素是和砖块加水泥型商店的氛围因素类似的,即“在个体的知觉领域刺激个体的感觉的任何网站界面组成元素。”Eroglu等(2001)将网络氛围分成两大类(1)高任务相关因素。方便消费者完成购物目标的网站描述符(言辞或者画报);(2)低任务相关因素是对完成购物任务不重要的网站信息。网上商店氛围对消费者购买意愿的影响因素的研究,与传统商店氛围影响因素的研究是一脉相承的。传统商店氛围对消费者购买意愿的影响因素的研究主要
2、集中于传统商店氛围生动性四个维度:视觉因素、听觉因素、嗅觉因素和触觉因素。对于网上商店来说,现在只有视觉和听觉刺激被应用。气味(例如,数字气味)(Caulfield2000)的传播,对于大多数网上购物者来说还难以实现。对于网上商店氛围对消费者购买意愿的影响因素的研究,一个重要的方向是网上商店氛围对顾客情感(customeremotion)的影响分析。它会通过影响消费者态度(Eroglu等,2003),从而影响购买意愿。二、网上商店氛围对购买意愿的影响因素(一)网上商店氛围本文认为对顾客情感起影响作用的因素,主要是网站的生动性、交互性、象征
3、标志、社会因素。1.生动性。生动性是展现给人类感官的丰富的环境信息(Shih,1998;Steur,1992)。媒体(例如,电视)生动性包含两个维度:(1)深度,即感官信息的逼真度;(2)广度,即同时触发的感官维度的数量(Shih,1998;Steur,1992)。生动的信息比不生动的信息更加具有说服力,更加能够吸引注意力、激昂情绪、激发兴趣、让人难忘(Punam和LaurenG.Block,1997)。实证研究已经证实了生动性对网上购物的重要性。生动性能够增进消费者对商品的了解,改变消费者进行购买活动时的情绪状态,有助于消费者形成对商品
4、的好感,激发消费者的购买欲望,进而影响消费者的购买决策(Coyle和Thorson,2001)。2.交互性。由于不同领域的学者有着各自不同的知识结构,因此给予了交互性不同的定义。Steuer(1992)定义交互性为“使用者可以参与实时修改媒介环境的形式和内容”。交互性被认为是网站吸引力的关键因素(Merrilees和Fry,2002;Haubl和Trifts,2000)。对消费者来说,交互性的程度会影响其对网站的感知质量(Ghose和Dou,1998)。在本文中,交互性作为可见的网店氛围的设计特色,被定义为网上商店的互动平台。网上商店的互
5、动平台是消费者与消费者,以及消费者与网上商店工作人员发生互动的场所,网上商店的互动平台主要包括购物评价系统与网站推荐系统。网上商店中他人发表的购物评价,以及网站自身的产品推荐系统能帮助消费者过滤无用的信息,提高决策质量并加强他们对产品选择的信心。3.象征标志。在实体店里,象征标志指的是“通过清楚的或者暗示的信号、标志来与顾客交流”(Bitner,1992)。这些标志对于那些在实体店中不能方便询问商店店员的顾客来说更加重要,这些标志对一次成功的购物来说非常重要。设计这些标志的目的不是为了增加导航条的易用性,而是用来暗示网店的信誉和网店店主的
6、正直或者名誉,是一种证明网店信用的形式,如淘宝推出的“淘宝商盟”、“7天无理由退换货”、“假一赔三”等标志,还有使用图片商标标志来暗示他们通过了认证网站的承认。判断网站信用的其他标志还可以通过如会员链接(Putcha,2001)和网站计数器(显示网店的人气值)来体现。这些标志和其他普通的网站设计元素都可以传递重要的符号信息,增加消费者对网店的信任,消除消费者的顾虑,增加其购买的可能性。4.社会因素。传统商店的社会因素包括拥挤或密集程度、购物者和店员的行为(Baker等,1994)。虽然在网上商店环境中看不见其他购物者和店员(Eroglu等
7、,2001),但是网上商店提供了其他人际互动的表现形式,即在线人数显示和在线客服,在线人数显示可以表明网店的人气,相当于传统商店的人流量及拥挤程度。在线人数多,可以在一定程度上说明该网店非常受欢迎。在线客服可以模仿实体商店销售人员的角色。许多网站设计者创造出可见的形象或者人物化身来扮演销售人员或者网上购物者(Morgan,1999)。在线客服可以使搜索更方便或者可以支持消费者的选择,还很可能影响顾客的情感和认知状态。在线客服就是网络环境下的销售人员,它能在网络环境下和消费者建立起信任关系(Papadopoulou等,2001),这就意味着
8、它的实用性可以降低消费者对感知风险的评估和推进其对网站的正面影响。(二)消费者情感消费者的情感状态可以由大量的维度来表述。大量对环境心理学的研究集中在愉悦度,激励度,掌控权(PAD)。情感反应
