电商推荐商品的网络线索对消费者购买意愿的影响研究

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1、为了确保“教学点数字教育资源全覆盖”项目设备正常使用，我校做到安装、教师培训同步进行。设备安装到位后，中心校组织各学点管理人员统一到县教师进修学校进行培训，熟悉系统的使用和维护。电商推荐商品的网络线索对消费者购买意愿的影响研究　　摘要依据消费者网页浏览数据向消费者推荐近似产品已经成为电商提高销售绩效的重要手段。实证研究发现：电商推荐商品所处的网页位置和网络口碑方向均显著正向影响消费者的购买意愿，而推荐商品的网络口碑数量对消费者购买意愿的影响弱显著；产品涉入度在电商平台推荐商品所处的网页位置、网络口碑数量及网络口碑方向对消费者购买意愿的影响

2、中均起到了调节作用。研究结论对电商平台利用大数据对消费者开展有针对性的网络营销具有重要的借鉴意义，电商平台在向消费者推荐产品时，应将优质产品置于网页靠前位置，加强对网络口碑方向和数量的监管，并针对不同产品涉入度设计营销策略。　　关键词电商推荐商品；网络线索；购买意愿　　[中图分类号][文献标识码]A[文章编号]1673--0022-09　　一、引言为了充分发挥“教学点数字教育资源全覆盖”项目设备的作用，我们不仅把资源运用于课堂教学，还利用系统的特色栏目开展课外活动，对学生进行安全教育、健康教育、反邪教教育等丰富学生的课余文化生活。为了确保

3、“教学点数字教育资源全覆盖”项目设备正常使用，我校做到安装、教师培训同步进行。设备安装到位后，中心校组织各学点管理人员统一到县教师进修学校进行培训，熟悉系统的使用和维护。　　在电商平台大数据环境形成的今天，利用消费者网站浏览大数据开展营销已经成为满足网络消费者个性化需求和提升营销绩效的重要手段。数据科学家维克托于XX年提出：“企业利用大规模数据进行深度挖掘分析的手段，来获取极具潜在价值的产品和服务信息，已然成为企业未来发展的一种趋势。”[1]�榇俳�精准营销，推进产品与服务的创新，进而提高网络消费者的购买意愿和满意度，各大电商平台纷纷对大

4、数据资源进行深度挖掘，以消费者网页浏览和产品搜索等数据信息为基础，从而分析推断顾客的购物喜好和独特的购买趣向，来促进企业有针对性的展开商品推送。从现有文献来看，针对大数据背景下电商平台推荐商品的网络线索对消费者购买意愿影响的研究还显得比较零散，且研究结论还不尽一致。本文试图基于线索利用理论，运用实证研究的方式来探讨在网购过程中推荐商品所处的网页位置、网络口碑数量、网络口碑方向，以及消费者产品涉入度等变量是如何影响购买意愿的，以使电子商务企业及网络购物网站更加注重对消费者数据的挖掘与分析，科学合理地运用推荐商品网络特征提高销售绩效。　　二、

5、文献回顾　　电商推荐商品的网络线索为了充分发挥“教学点数字教育资源全覆盖”项目设备的作用，我们不仅把资源运用于课堂教学，还利用系统的特色栏目开展课外活动，对学生进行安全教育、健康教育、反邪教教育等丰富学生的课余文化生活。为了确保“教学点数字教育资源全覆盖”项目设备正常使用，我校做到安装、教师培训同步进行。设备安装到位后，中心校组织各学点管理人员统一到县教师进修学校进行培训，熟悉系统的使用和维护。　　依据信息处理的精细可能性模型理论，消费者的购买主要依赖理性线索进行决策，而影响消费者购买决策的重要前置变量是消费者感知的产品质量。根据线索利用

6、理论，将产品看成是由一系列能被消费者感知的线索组成，消费者利用这些线索作为工具来判断产品属性以及感知产品质量[2]。本文依据线索利用理论，结合实际情境，将电商推荐商品的网络线索分为：商品所处网页位置、网络口碑数量、网络口碑方向。　　1.商品所处网页位置　　现代网络购物相比较传统购物而言有着极大的区别，消费者在网络购物中所面临的信息复杂且产品种类繁多，受认知习惯的影响在进行商品信息检索时对商品推荐的信息形成了固有的偏好，商品所处位置在信息浏览过程中起着举足轻重的作用。消费者在使用电子目录时更倾向关注所在位置靠前的信息条目[3]，从而，所处位

7、置靠前的商品往往受到消费者更多的关注[4]。消费者不仅更为关注所处位置靠前的商品信息，而且认为所处位置更靠前的商家往往具有更好的信誉与更高的品牌知名度[5]。因此，消费者在对不熟悉的商品进行搜索时，会倾向性的点击查询那些位置相对靠前的商品链接信息，位置靠前的商品信息更有利于形成顾客对产品质量的良好感知[6]。　　2.网络口碑数量　　口碑数量是学者研究口碑建设中的一个重要前置变量[7]。在网购情景中口碑数量扮演一种信息的角色，提高了消费者的认知水平以及市场上获得信息的消费者数量[8]。消费者参与产品在线评论量越多，产品讨论越激烈，该产品就有

8、更大的机率吸引其他消费者的注意[9]。在学界对网络口碑数量的重要性有充分认知之后，学界将网络口碑数量定义为“某商品在线评论的数量”[10]。为了充分发挥“教学点数字教育资源全覆盖”项目设备的作