新奢侈品中国市场的营销策略研究——以意大利品牌fullspot为例

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1、分类号：学校代码：10426密级：学号：4013070019专业硕士学位论文PROFESSIONALMASTERDEGREETHESIS新奢侈品中国市场的营销策略研究——以意大利品牌Fullspot为例作者：李佳佳指导教师：董华学科专业：工商管理专业代码：125100研究方向：市场营销与国际商务2016年6月5日-新蕾侈品中国市场的营销策略硏究■意大利品牌ＦｕＨｓｐｏｔ另例学位论文壳巧日畑：年＜月玉日＇巧导教帅盛字：《斗＾甚辩妾巧会成貪盛宇；；史新奢侈品中国市场的营销策略研究——以

2、意大利品牌Fullspot为例摘要在中国，新奢侈品行业是一个正在逐渐发展的朝阳行业。它区别于传统奢侈品行业，也与普通的消费品行业不同，现如今越来越成为现代商业的重要组成部分。新奢侈品的发展较于奢侈品要晚很多，从某种意义上说，是传统奢侈品大众化的产物。其特点就是质量上乘、价格不低、能够批量生产且工艺一流。随着中国经济的不断发展，人们生活水平的不断提高，消费者的购买力和消费意识都较过去有了翻天覆地的变化。中国消费者对新奢侈品的消费增长飞速，而众多海外新奢侈品品牌也将中国市场视为其日渐重要的战场。越来越多的新奢侈品品牌计划或

3、已经成功地进驻中国市场。在这样的大背景之下，中国消费者新奢侈品消费的行为特点和新奢侈品在中国的营销策略越来越受到人们的关注。本文首先从新奢侈品的定义入手，将人们所熟知的传统奢侈品与之对比，其涵义和特点更易理解和接受。随后，结合国内外权威新奢侈品、传统奢侈品、市场营销学等文献及研究结果，对新奢侈品中国市场的发展现状、发展趋势和存在问题进行了梳理。之后，本文在对中国新奢侈品消费群体、消费动机特征等进行分析和研究的基础上，建立中国新奢侈品消费者行为分析模型。基于对新奢侈品消费者的行为分析，对新奢侈品中国市场的营销管理目标、营

4、销环境、品牌规划和营销策略等几个方面进行研究和分析，进而建立新奢侈品中国市场营销管理模型。并将之应用到意大利品牌Fullspot在中国市场的营销策略，就该品牌的具体情况进行案例研究和探讨。关键词：新奢侈品消费者行为营销策略THEMARKETINGSTRATEGYSTUDYONNEWLUXURYINCHINA—THEEXAMPLEOFFULLSPOTABSTRACTNewluxuryindustryisasunriseindustrywhichisdevelopinggraduallyinChina.Itisdiffer

5、entfromthetraditionalluxuryindustryandtheordinaryconsumerindustry.Andithasbecomeaveryimportantpartofmodernbusiness.Thefeaturesofthenewluxuriesare“goodquality,nottoocheapandnottooexpensiveprice,andvolumeproduction.”WithChina'sgoodeconomicmomentum,theChineseconsum

6、ersbegantoseekforbetterproductsfortheirlives.Thenewluxuriescansatisfytheirneeds.ThereforemoreandmoreforeignbrandsofnewluxuryareabouttoorhavealreadyenteredtheChinesemarket.Consequentlythestudiesontheconsumingbehaviorofthenewluxuryconsumersandthemarketingstrategya

7、rebroughtintosharpfocus.Firstly,thepaperdiscussestheconceptionofnewluxuryandthedifferencesbetweenthetraditionalluxuriesandthenewones.Meanwhile,tocombinetheauthoritativereferencesandresearchonnewluxuryandthemarketingstrategyandtheconsumerbehavior,thispaperdiscuss

8、esthesituationofthenewluxurymarketinChina,andanalyzesthetrendindevelopmentofthesamefield.BasedontheresearchofChineseconsumergroupandtheconsumermotivationofnewluxuries