奢侈品消费动机及营销策略研究——以珠宝为例

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1、■■I■J■KeSearCnOnlUXUr、，COnSUmptIOnmOtlVeSandmarKetIngstrategy1一，●--一illustratedbytheexampleofjewelry学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承担。特此声明学位论文作者

2、签名：／ZJ．非勾B年t1月加日学位论文版权使用授权书本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；学校可以采用影印、缩印或者其它方式合理使用学位论文，或将学位论文的内容编入相关数据库供检索；保密的学位论文在解密后遵守此规定。学位论文作者签名

3、：1．J。稚导师签名：勾廖年11月知日2．o／；年·1月z∥日摘要今日之中国，奢侈品营销作为崭新行业，正在快速崛起。但行业尚处幼稚期，且因民族传统、文化素养等因素的差异，国内奢侈品消费者的消费心理及行为和成熟欧美日市场有着迥异的特点，这使得对国内奢侈品消费的心理及行为，乃至营销策略亟待研究。对于这种情况，众多学者就中国奢侈品市场营销展开了研究，主要的研究成果集中在中国特定的消费动机、消费心理及消费特点的分析，而关于奢侈品的营销策略方面的研究则仍显不足。本文在前人研究的基础上，以中国奢侈品中的珠宝门类为对象，试图从新角

4、度阐发消费者的消费动机，进而聚焦于奢侈品的子类别珠宝业的营销策略，通过具体对品牌商周大福的营销策略展开相应的案例分析做出自己的营销政策建议。简单来说，珠宝等奢侈品牌拥有以下几个特征：富贵的品牌形象、寓意完美无缺、彰显与众不同的独特性、附着历史声誉、高价格与顶级的品质性能等。对于消费者，其消费珠宝的动机主要包括：美化装饰动机、象征寓意动机、储备保值动机、情感寄托动机、尊崇礼仪时尚动机、从众消费动机等。但事实上，消费者在具体决策购买一件珠宝时，并非为一种动机所左右，而是要经历一个十分复杂的消费心理活动和决策过程，最终的消

5、费行为是多种心理共同作用的结果。而且，消费者的消费行为和消费者所处的环境、个人经历、实际年龄、乃至修养素质等等因素均有着密切的联系。通过对奢侈品消费者购买珠宝的动机分析，我们可以制订出相应的营销策略来增加珠宝销量，最后转化为利润以增加企业价值。结合中国珠宝首饰市场的实际情况，目前珠宝企业采取的营销手段主要有：展销、价格促销、广告促销、加盟连锁、渠道营销、网络营销、品牌营销等，本文综合上述策略后提出对于顶级珠宝的营销策略的关键在于定价，超高定价有助于消费者找到身份标识，从而扩大销量并获取品牌影响力。关键词：奢侈品，珠宝

6、，营销，消费动机AbstractLuxurygoodsmarketingfortheChinesemarketisanemergingindustry．ComparetothedevelopedluxurygoodsmarketsinEuropeandtheUnitedStates，China’Sluxurygoodsmarketisstillinitsearlystage．TheChineseconsumerpsychologyandbehaviorhavedifferentcharacteristicscompa

7、redtothewesternconsume‘thustheluxurygoodsmarketingstrategiesintheEuropeanandAmericanmarketsisnotfullyapplicabletotheChinesemarket．ManyexpertsandscholarshaveconductedresearchesandstudiesregardingtoChina’Sluxurygoodsmarket．Theseresearchesandstudiesaremainlyfocuse

8、dontheanalysisofconsumerbehaviors，consumerpsychologyandconsumermotivation，whilelessonthemarketingstrategy．Baseonthesestudies，thisarticlehasanalyzedthemotivationofconsumption