文献综述奢侈品的网络营销策略分析——以爱马仕在中国市场为例

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1、江西财经大学现代经济管理学院普通本科毕业论文(设计)文献综述论文(设计)题目奢侈品的网络营销策略分析——以爱马仕在中国市场为例学生姓名胡学号212专业市场营销届别2016届指导教师黄文琳职称讲师完成日期二○一五年十二月十日9文献综述前言随着互联网技术和通讯技术的快速发展，使得越来越多的消费者习惯于通过网络手段获取信息。网络作为一种成本低廉、覆盖面广的营销方式，正在受到越来越多研究和应用。另一方面，由于中国经济的快速发展，居民收入水平的不断提高，中国在奢侈品消费市场上扮演着越来越重要的角色。奢侈品的网络营销领域正受到越来越多的国内外学者的关注和研究。通过

2、对近几年国内外学者的相关文献阅读发现：第一，目前奢侈品的网络营销尚处于初期的研究阶段，并没有形成一个成熟的理论体系，还有很多需要深入研究的问题；第二，国内学者借鉴国外的研究较多，但是国内外的市场情况不一样，很多方式并不一定适合中国市场，缺少针对中国市场的奢侈品网络营销分析；第三，目前的研究大多是针对某一个方面，比如消费者购买决策、内容分析法等，对奢侈品的网络营销进行研究，缺少整体性的分析；第四，缺乏针对实际案例的研究分析，缺乏结合实际的问卷调查，研究的成果在实践的运用中还不充足。本文将在前人的研究基础上，对奢侈品、网络营销等概念进行界定，对国内外奢侈品

3、的网络营销研究现状进行综述。正文1．相关概念的界定与理论回顾1.1奢侈品概念分析因为国内外学者对奢侈品概念的观点不同，所以目前还没有统一的定义。奢侈品是一个相对的不断延伸的概念，通过总结多数专家学者的阐述，我们可以从经济学、社会学和文化理念的角度来分析。从经济学的角度来分析。《国富论》的作者亚当•斯密将消费品分为必需品和非必需品。生存所必须具备的物品是必需品，除必需品之外的物品都是非必需品，都视为奢侈品。从这点看，奢侈品只是一种高层次的消费行为。9从社会学的角度来分析。《有闲阶级论》的作者凡勃伦提出：财产的价值在于显示其拥有者在社会上比其他人更占有优势

4、，能够使得拥有者获得自尊心的满足。因此，富人阶级会为了显示自己的优越地位和满足荣耀心理而进行浪费性消费，即所谓的“炫耀性消费”[美]凡勃伦著，甘平译，2014：《有闲阶级论》，武汉大学出版社。。从这点看，消费奢侈品是为了体现购买者的高贵地位和经济实力。从文化理念的角度来分析。在中国的文化观念中，奢侈更多时候是一个贬义词，而在西方的文化观念中，消费奢侈品更多的是对高品质生活的追求。沃尔冈•拉茨勒在其著作《奢侈带来富足》中就表示奢侈是一种生活方式，多数由产品和服务决定。结合本文的研究方向，笔者将奢侈品定义为：非生存所必需且价格高昂、数量有限，为体现购买者高

5、贵地位和经济实力的消费品。1.2网络营销概念分析网络营销的定义随着网络技术和社会经济的发展而改变。通过总结多数学者的阐述，对网络营销的定义是：广义上的网络营销是指利用网络了解消费者的需求，再生产出产品满足消费者的需求的过程。狭义上的网络营销是指借助互联网完成整个营销过程的营销赵丽霞，2012：《我国网络营销的现状与发展趋势研究》，《开发研究》，第4期。。网络营销的本质以互联网为载体，进行营销活动的方式。从这点看，我们可以知道：网络营销属于市场营销的范畴，其基础是现代的营销理论。网络营销不是简单意义上的网上销售。网络营销是一种营销手段，而网上销售是一种销

6、售方式张畅郁，2011：《基于消费者购买决策过程的奢侈品网络营销策略研究》，学术论文。。网络营销也不同于电子商务。网络营销是以消费者的需求为核心的，而电子商务的核心是交易。周帆学者指出网络营销是在市场营销的基础上，以互联网技术为手段，创造、交换和传递价值给目标客户，以获得利益的一种营销方式周帆，2013：《购物中心网络营销现状及策略分析》，学术论文。。网络营销是通过互联网的方式来对企业的整个经营管理过程进行有效的监督和调控，使得企业的营销效果更大化。虽然对于网络营销的定义有很多不同的文字表述，但是论述的中心基本一致，那就是理解网络营销的关键在于理解其本

7、质是营销手段和网络技术两方面。1.3理论回顾（1）整合营销理论91993年，美国的唐•舒尔茨教授提出以消费者需求为核心的4C理论。该理论提出了消费者（Customer）、成本（Cost）、便利性（Convenience）、沟通（Communication）的4C营销组合，认为营销的重点在于企业与消费者的沟通，提供个性化的优质服务或产品来满足消费者的不同需求。Customer指的是企业在经营管理过程之中要以消费者的需求为导向去进行生产和服务。Cost指的是企业在生产经营过程中要减少消费者所需要承担的成本。Convenience指的是企业在经营管理的各个环

8、节中要给消费者提供便捷的服务，要使消费者能够轻松地进行购买和交易等。Communication