房地产企业渠道营销绩效评价研究

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1、房地产企业渠道营销绩效评价研究重庆大学硕士学位论文（专业学位）学生姓名：高磊磊指导教师：顾湘副教授学位类别：工程硕士（建筑与土木工程领域）重庆大学建设管理与房地产学院二O一六年五月ResearchonChannel-marketingAchievementsAppraisalofRealEstateFirmAThesisSubmittedtoChongqingUniversityinPartialFulfillmentoftheRequirementfortheProfessionalDegreeByGaoLeiLeiSupervisedbyProf.GuX

2、iangSpecialty:ME(ArchitectureandCivilEng.Field)FacultyofConstructionManagementandRealEstateofChongqingUniversity,Chongqing,ChinaMay,2016中文摘要摘要我国房地产业市场行为日渐规范，建筑产品同质化加速了房地产市场由“产品导向”向“客户导向”理性过渡，客户资源正成为房地产企业竞相争夺的稀缺资源；渠道营销在实现产品价值和服务价值在企业和客户间的快速流转的同时完成了增益分配，日渐成为房地产企业的关键营销策略，高绩效的渠道营销将逐渐成为

3、房地产企业的竞争关键。进行渠道营销的营运效果评测已成为房地产企业营销的重点，但在企业实践操作时所采用指标和方法的系统性、科学性和适用性有待加强，企业缺乏对渠道营销的运营进行动态、及时调整的合理依据，对企业进行营销策略制定、优化和决策产生负面影响。为有效衡量房地产企业渠道营销的运营效果，该论文首先从渠道营销、绩效评价的国内外研究现状出发，对营销渠道、动态营销和效益最大化等理论进行阐述；其次，对房地产企业渠道营销的内涵、演进、目标和问题进行了总结，同时对其绩效评价的内涵、流程、影响因素和问题进行了分析；最后，基于现有学者对渠道营销绩效评价的文献研究综述，在对房地

4、产企业渠道营销现状及特点分析的基础上，从财务状况、渠道状态、客户关系和渠道价值四个方面构建了渠道营销绩效评价指标体系，通过实践调研获取数据，并利用层次分析法确定待评的指标权重，灰色关联度法对房地产企业渠道营销绩效进行综合评价；通过西安ZH、WK和YJL三家公司的实证研究，对其渠道营销的实践绩效展开分析，验证渠道营销绩效评价体系及评价方法的适用性；针对房地产企业改善渠道营销及其绩效的优化提出了制度建议。关键词：渠道营销，绩效评价，房地产企业I英文摘要ABSTRACTAswiththeChina'srealestatemarketincreasinglystan

5、dardizing,constructionproductshomogenizationacceleratedtherealestatemarketfrom"product-oriented"to"customer-oriented"rationaltransition,customerresourceisbecomingaarcedresourceforwhichsealestatecompaniescompeting;marketingchannelforthefunctionintherealizationofproductvalueandservic

6、evaluebetweentheenterpriseandthecustomerfastcirculationandcompletedthegaindistributionbecomesmoreandmorerealestateenterpriseskeymarketingstrategy,efficientmarketingchannelswillbecomeanimportantmarketcompetitivenessofrealestateenterprises.Measuringtheoperatingperformanceofthemarketi

7、ngchannelisbecominganimportanttopicintherealestatebusinessmarketing,butthemarketingchannelperformanceevaluationpracticetheindexandmethodsystem,scientificandapplicabilityneedstobestrengthened,enterpriseslackofmarketingchanneloperationdynamic,timelyadjustthereasonablebasis,haveanegat

8、iveimpactonenterprisemarke